2015年不可不知的電商代表：Rocket Internet

當全世界的目光焦點都放在中國阿里巴巴與美國Amazon等公司時，來自德國柏林的Rocket Internet正快速崛起，它不但是歐洲最大電商Zalando，也是有東南亞Amazon之稱Lazada的幕後推手。

去年德國中部的埃爾福特（Erfurt），出現一個龐大建築物，建築物穿著黑灰直線俐落外衣，占地12萬平方公尺，巨大的身影讓綠色的遠山都顯得渺小，這個建築物是歐洲最大電商公司Zalando花了1.7億歐元（約58億元台幣）所建造。Zalando估值已經突破60億美元，從模仿美國知名電商Zappos起家，採用免費送貨、免費退換的模式，不到4年營收已突破10億美元。

現在Zalando在15個歐洲國家設有據點，員工數量超過6,700人，去年10月成功在德國法蘭克福上市。這間電子商務公司風光上市的幕後推手是Rocket Internet。Rocket Internet總部設在德國柏林，由桑威爾（Swammer）三個兄弟在2007年成立。Rocket Internet商業模式非常特殊，你可以說它是創投、孵化器與網路公司，但也不全是。「我不喜歡孵化器這個名詞，我們是一個平台。」Rocket Internet執行長奧立佛．桑威爾（Oliver Samwer）說。

（圖說：Rocket Internet核心經營團隊：Rocket Internet集團董事總經理Alexander Kudlich[左]、執行長Oliver Samwer[中]、財務長Peter Kimpel[右]。圖片來源：Rocket Internet網站）

「外界常把Rocket Internet歸類為創業加速器或孵化器，但它跟一般孵化器模式大不相同。Rocket Internet並非對外招攬已經成立公司的創業家，領著團隊進駐孵化，而是先研究成功商業模式，選定有發展潛力的國家，然後主動招聘創業家，到當地設立公司營運該商業模式。」柏林創投WestTech資本創辦人卡瑪里（Masoud Kamali）說。

公司同時籌組多個創業團隊，團隊們彼此共享資源，也彼此競爭，概念上其實就是大家熟悉的連鎖加盟模式，只是Rocket Internet將它的架構發揮在網路產業。

Rocket Internet也在2014年10月上市，公司規模突破84億美元，是德國網路泡沫化後最大科技公司上市案，成為德國網路復興指標，讓德國對科技公司重拾信心，而Rocket Internet的擴展秘訣也成為電子商務界熱門的討論話題。

目標：讓創業可重複性執行

「Rocket Internet總部中央集權色彩濃厚，負責創業家招聘、團隊融資與IT系統建置三大領域，並且讓創業『可重複性執行』，讓在地團隊心無旁騖地負責營運、業務與客服就好。」一名前Rocket Internet創業家指出。由於Rocket Internet對電商商業模式瞭若指掌，可以清楚對映執行任務與時程表，在最短時間內達成里程碑。

Rocket Internet同時也扮演了創投的角色，他們專門投資電子商務、旅遊與金融科技等團隊，建立投資組合，等待最佳時機出場，但是Rocket Internet又深度參與團隊營運。

一般孵化器或創投投資團隊2多半不超過30％的股份，甚至不要股份，Rocket Internet反其道而行，握有75％甚至100％的團隊股權（少數團隊占股為25％∼30％），各地創辦人領著Rocket Internet的薪水，因此Rocket Internet更接近公司內部創業模式。

VentureBeat與TechCrunch等美國媒體給了Rocket Internet一個稱號：「創投建設師」（venture builder）或「企業建設師」（company builder）。不過，更常聽見的Rocket Internet形容詞，其實是「模仿者」（copycat）與「山寨工廠」（clone factory）。Rocket Internet專門複製成功商業模式到新興國家，已經複製超過66個團隊，Zappos、Airbnb、Groupon與Uber等都是複製對象。

不同於矽谷的創新路線，Rocket Internet不需要投入大量資金研發最新技術，尋找創新商業模式，複製被證明為可行的「成功商業模式」即可。第二大股東Kinnevik Capital指出，「所謂的成功商業模式，必須滿足擁有一年10億美元以上的大市場，能帶來1億美元年營收、拿到為數可觀的創投資金、有可觀察的營運數據，最重要的是，已經在其他國家有許多成功案例，降低複製模式到其他國家時的風險。」時尚、食品、汽車買賣、家政與旅遊等各類電商平台，成為Rocket Internet最理想的商業模式。

策略：快速搶進新興市場

之初創投（AppWorks）共同創辦人林之晨分析，「若Rocket Internet僅是完全複製美國商業模式也不會成功，要因地因制宜，他們把德國人善於管理的特點發揮到極致，把缺點降到最低，多做重複事情。相較之下，台灣團隊努力取得很大的流量，但沒有嚴謹地設計商業模式。」

「我們要為中國與美國之外，最大的網路公司。」打開Rocket Internet網站，公司營運目標清楚寫在上頭。

Rocket Internet不插手創新程度高與競爭激烈的中國、美國市場，趁美國與中國團隊在本國市場捉對廝殺、拚個你死我活之際，以德國為基地，走出歐洲快速攻占俄羅斯、中南美洲、中東、非洲、東南亞等競爭較不激烈的新興市場。

Rocket Internet以電商公司表現最亮眼，旗下電商品牌Zalando已經奪下歐洲最大時尚電商寶座，順利在德國上市，交出一張亮眼成績單。Lazada主攻東南亞，有東南「亞馬遜」名號，成立4年來，已經融資7億美元。2014年12月，Lazada宣布獲得由新加坡淡馬錫控股公司（Temasek Holdings）領頭的2.49億美元融資，公司估值突破12.5億美元。

根據Rocket Internet年報，Lazada 2014年營收1.54億美元，營業毛利2,240萬美元，規模並不大，但在馬來西亞、越南、菲律賓與泰國等地月獨立訪客數曾超過亞馬遜，拿下該國第一名，成為亞馬遜的未來勁敵。

除了Zalando與Lazada，Rocekt Internet旗下電商團隊還有主攻拉丁美洲的Dafiti，主攻印度的Jabong與主攻俄羅斯的Lamoda，主攻中東的Namshi，在新興市場影響力與日俱增，形成Rocket Internet時尚電商集團。

Rocket Internet不僅進攻電商領域，也進攻食品外送、家具、家政服務、金融服務與旅遊領域，8年來旗下的團隊從一開始的3個國家、5個新創團隊，到現在超過100個國家、66個新創團隊，員工總數從20人成長到2萬人。把所有團隊網站月獨立訪客數加總起來，竟超過40億人次。

拓荒：跳蛙戰略信奉者

除了一般熟知的新興市場，Rocket Internet還相當積極布局非洲大陸，已經有時尚電商Jumia、食品外送Hellofood、計程車服務Easy Taxi等7個品牌，員工總數超過2,700人，進攻非洲23個國家（這數字是非洲國家總數的二分之一）。在非洲最大市場、人口高達1.9億的奈及利亞表現最佳，7個品牌全部奪下市場第一。

「採用跳蛙戰略，注意一些網路建設較落後的市場，或當政府解除管制時，會是很好的市場機會，如非洲肯亞的行動支付快速發展。」今年1月創新工場董事長李開復在演講時特別強調。

根據eMarketer的數據，電子商務滲透率較低的非洲、中東、拉丁美洲三個地區加總起來的電商市場，僅占全球電商市場的6.6％，相比電商最發達的北美32.9％，還有很大的差距。

而2014年世界銀行物流業績效指數（Logistics Performance Index）也指出，新興國家物流發展全是中後段班學生，中東國家排名50名後，拉丁美洲各國排名在60名後，非洲國家多在100名後。此外，也有關稅壁壘問題，如巴西課徵35％稅率。Rocket Internet就是跳蛙策略的信奉者。Rocket Internet在這些物流與網路基礎建設不完善、關稅壁壘的國家，扮演電子商務「拓荒者」角色。

採行成功的商業模式，若要在新興市場搶下第一名，需要大量的資金與人才，執行Rocket Internet既定策略與在地經營。為此，Rocket Internet主動招聘全球創業家。

「Rocket找的是執行力強，可以快速執行商業模式的人才。一般創業家具備的冒險性格、高度創造力與技術背景反而不重要。」前Easy Taxi台灣創辦人暨執行長、現任Groupon台灣執行長謝佩甫說。

獵才：喜歡商學院畢業生

他指出，人才選用上，Rocket Internet特別喜歡商學院畢業，尤其有麥肯錫（McKinsey & Company）與BCG（波士頓顧問）集團經歷，或具有工商管理、財務投資學經歷的人才，這些人對數據敏感，善於商業分析，而麥肯錫與BCG經歷讓他們廣知產業趨勢現況。

這種創業家與上班族的混合制度，的確有其吸引力，因為Rocket Internet不但提供還不錯的薪水，而且創業家不需自備創業金，還幫忙創業家找技術、營運、行銷人才。

「許多員工把Rocket Internet當成創業跳板，學到創業Know-How就離開創業去，待在公司一年以上的人才並不多。」訂房平台HotelQuickly共同創辦人柯恩（Raphael Cohen）觀察。

「我們工作的時間不比一般創業家少，但我們不用花精力去想市場與模式是否需要大調整，也不用花時間思考商業模式是否成功，更不用擔心融資的錢從哪來，僅需根據在地市場差異做修正，發展速度會比別人快。」謝佩甫說。

確定要把商業模式複製到某個國家後，Rocket Internet總部就會進行團隊招聘，讓團隊在最短的時間找到適合的人才，100天內就可以快速成軍。

以越南的Foodpanda為例，3個月內就有27名員工，因為員工薪資比一般公司高約5％～15％不等，相當誘人。「若我們沒有找到適合的行銷總監，總部就會請人來台灣面試新人，直到找到人為止。」Foodpanda台灣區執行長陳明忠說。

管理：IT系統讓資源快速流通

除了用高薪聘用人才，Rocket Internet的產品、UX、工程部門也馬上啟動建置網站、Mobile Web與App，行銷部門則進行宣傳計畫，商業智慧部門組建資料倉儲等。

Rocket Internet旗下公司本身更是一個個小社群，這些小社群又在Rocket Internet大傘底下，整個創業社群一起「打群架」，並非單打獨鬥，在Rocket Internet創業並不孤單。

Rocket Internet將旗下團隊Dafiti（拉丁美洲）、Lamoda（俄羅斯）、Zalora（東南亞與澳洲）、Jabong（印度）與Namshi（中東）組成網路時尚集團，Foodpanda與Hellofood等組成網路食品外送集團，非洲、亞太、拉丁美洲與中東等組成區域網路集團，集團內與跨集團間資源互通有無。

「團隊成員彼此如朋友般熟識，當業務或營運碰到難解的問題，一通電話就可以知道其他團隊的作法。當有一個團隊犯錯時，消息很快就會在整個大集團內散開，成為其他團隊的借鏡；相反的，若某地團隊採行了什麼措施，讓績效成長很快，也會成為其他團隊的參考作法。」Foodpanda共同創辦人溫澤（Ralf Wenzel）說。

擴展：讓德國網路產業被看到

Rocket Internet建立一套「團隊績效監控」系統，每分每秒追蹤各地團隊營運數據，在地團隊的所有訂單量、新客戶數、轉換率、訪客數、總曝光率等營運資料，都被記錄在Rocket Internet的平台中，製成API日報、周報與月報。總部根據這些數據找出問題，並且提供解決方案。就連使用者打進公司的每一通電話資料也會被記錄下來，傳送給總部。

因此團隊除了分享資源，在同一個品牌或同一個地區的團隊也一起競爭，Rocket Internet透過數據實時掌控全球各地的團隊績效，績效排名在前面的品牌或團隊，可以獲得總部更多的人力與資本支持。

2000年的科技泡沫，讓德國人一直很害怕科技公司，但是Rocket Internet的IPO，讓德國開始對科技公司充滿信心，「這不僅是單一公司的IPO，而是一個產業的復興信號，Rocket Internet的IPO代表德國網路界開始了自己的學習曲線。」Berlin Partner負責柏林創業項目（Berlin Startup Unit）的協調員瓦克內格（Carl-Philipp Wackernagel）指出，Rocket Internet為德國網創圈培育眾多創業人才，更讓美國高盛與新加坡淡馬錫等資本開始關注德國網路創業圈，公司容易被資本市場肯定。「從Rocket Internet出來的人都擁有一種『大格局』感，絕不會只甘於做小市場龍頭。」華格納吉說。

網路世界這麼大，想像力、執行力都是決定成功的要素，在美國網路公司展現創意的一面時，Rocket Internet告訴大家，好的執行力也能帶領公司上天堂！

Rocket Internet

成立時間： 2007年
成立地點：德國柏林
上市時間與地點： 2014年10月於德國法蘭克福上市
創辦人： Alexander、Marc與Oliver Samwer三兄弟
業務特點：結合創投、孵化與內部創業形式的Venture Builder

Rocket Internet成功商業模式的4個條件

1.10億美元大市場與1億美元年營收規模。
2.已有成功案例可循。
3.有可觀察的營運數據。
4.拿到為數可觀的創投資金。

資料來源：Kinnevik、Rocket Internet年報

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原文出處：轉載自合作媒體 數位時代 

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