刻板印象Out！東南亞爆發性的行動商機超越台灣想像（下）

延續SmartM專文「刻板印象Out！爆發性的行動商機超越台灣想像（上）」，究竟東南亞的行動商機有何在地化特色？這一篇繼續往下深談！

移動跳躍：東南亞是「行動裝置優先」的地區—這將會是孕育未來商業模式的基礎

大家都在談論，中國和印度將是下一個發展行動裝置的大國。這個觀點並不稀奇，因為這些市場規模都非常龐大。但是，如果以一般的數據來看，手機和行動網路的使用率，東南亞其實才是更有趣、值得研究的案例。

泰國用戶平均一個人有1.4支手機

泰國在近年來的手機使用率如沖天火箭般暴增，最新數字超過了美國和中國的智慧型手機使用率。由於桌機的製造成本高於智慧型手機許多，因此，大量生產的智慧型手機在泰國迅速普及，平均一個泰國人就有1.4支手機，達到140%的市佔率。美國和中國的智慧型手機使用率分別只有91%和77%，泰國明顯高出許多。

行動商機跳躍發展：泰國行動網路普及率已經遠高於美國和中國，並且不到一年內的時間，就引進3G

泰國的行動網路使用率從2009年的1％爆升到2013年的56％，其中絕大部分是在2013年國家正式推出3G後才開始成長。泰國的行動網路已經有能力跟發展成熟的美國和中國匹敵，畢竟他們只有40％和34％的使用率。

另一種分析使用率的方式是用百分比，將行動網路的用戶除以所有網路使用者。泰國得到的數字是139%，代表泰國使用行動裝置連線的數量比實際網路使用者多。泰國連續擊敗美國和日本，他們分別只有47%和75%的使用率。

東南亞的公司注意到了這一個趨勢，並且快速的自我調整已搭上這股趨勢。舉例來說，Lazada在開發應用程式後，從行動裝置上得到50％以上的流量，他們也是第一個東南亞電商推出可用於iOS和Android系統的App。MatahariMall，是Lippo集團的新電子商務企業，開始於行動裝置的網站，之後才創建桌機的體驗。其他像是SaleStock，一個印尼快速成長的時尚電子商務網站。根據上述，桌機能提供的，就只有上網而已，其他幾乎會被行動裝置給取代。

完美風暴：當無尾理論遇到移動跳躍—窺看東南亞未來的行動裝置商業模式

在無尾理論（no-tail）和移動跳躍（mobile leapfrogging）的十字路口，我們可以期待看到一個東南亞電商大熔爐和創新、獨特的商業模式。

C2C模式：快速了解東南亞電商

一個有趣事實，東南亞有個獨特的現象叫「影子市集（shadow marketplaces）」。由於高智慧型手機普及率和社群媒體的內容創作，在社群媒體上有個非正式C2C的電子商務崛起，像是Instagram、Facebook和Line。這些都不是像小雜貨店銷售一些小東西，估計有高達1/3的泰國電子商務GMV交易，是來自影子市集。

這是如何運作的？商人在Instagram放上產品的圖片及介紹，再經由Line進行交易。在泰國最流行的聊天應用程式：

這看起來非常不科技，人們會希望用更直接的交易方式在電子商務購物平台上，如亞馬遜（Amazon）和天貓（Tmall），但電子商務對於社會和經濟的影響，在東南亞是不能忽略的。

B2C模式

在Mobile World Congress大會上，Ho分享Line中國、香港的總經理Hanna Lee

的商業模式。Hanna展示了Line從通訊程式進化到包含所有數位媒體的功能像是音樂、影片……等等。在東南亞地區，Line為了想要改變行動裝置電商模式，推出了幾個電子商務貨幣化的程式：Line Flash Sale、Line Hot Deal、Line Groceries.

Line Groceries是第一個在泰國推出的食品零售電商程式，是Line在日本外的第二大市場，擁有超過2,900萬個用戶。這可以證明大型電商公司，已經逐漸從最大的市場—日本，轉移到最有創造力的新興電商環境。

 

B2B2C模式

最近可以發現像是Pinterest、Facebook、Google……等大公司都打算大舉進軍電子商務。上個月，Google宣布「Purchases on Google」，將新設一個購物按鈕在行動裝置頁面。同一天，Facebook也開始測試電子商店，以及裝設購物按鈕在Facebook頁面。另外，Twitter、Instagram、Pinterest也發出誑語，在當月要優先做的事，就是研發出購物按鈕。這些公司都在準備進軍東南亞電子商務市場，迎接這波川流不息的額外收入。

雖然，東南亞在電子商務市場的發展，與美國及歐洲相比相較仍未成熟的。但是，創造電子商務的購買按鈕是必要的，甚至是一種維持企業生存的機械裝置，原因是，當地市場如我們先前所說的，是電商為主的而非廣告為主。此外，有鑒於影子市場的影響，需要提供完美的供應和需求模式才能與其競爭，而通過購買按鈕會是最快速、最有效率的方法。

這裡有個有趣的點，在東南亞這個新興電子商務平台數量大增的市場，為何Google和Facebook電子商務的發展始終有問題？下圖顯示了泰國高中生手機螢幕的內容，用實際的案例可以解答這個問題。

左邊的螢幕可以看到有社群媒體和聊天的程式，像是Instagram、Facebook、Line以及一些遊戲。右邊的螢幕除了照相軟體外，沒其他程式。

這裡可以觀察到三件事：

沒有Google

儘管Google近期提供大量的數據，然而在亞洲特別是東南亞，我們可以看到這些數據受到市場的影響而崩壞。根據數據所顯示的，東南亞人們的行為並沒有受到行動裝置的影響。但不要誤會，Google搜尋仍然在這裡發展，包含在智慧型手機上。根據MediaPost commentary指出：現在行動裝置的使用率上升，並不意味著越多人使用搜尋引擎。人們習慣行動跳躍的方式，因此，會選擇透過Facebook、Instagram或是其他社群媒體來獲得資訊，不會直覺的先使用搜尋引擎。

沒有YouTube

影片已經轉移戰地到Instagram、Facebook和其他通訊軟體像是Line。特別是Facebook每天有高達30億次影片流量。而Line在泰國也推出了類似YouTube的服務。Line選中泰國作為日本外的最大市場，原因就在於泰國是一個真正的落實行動裝置功能的移動城市。

沒有電商App

當然，在泰國這個新興市場，是屬於18歲高中生為主的市場。而且習慣一旦養成後是很難改變的。但誠如前面所討論的，或許東南亞根本不需要一個專門的電子商務App，Instagram、Line和Facebook早已將自己成為新的電商平台，特別是Instagram和Twitter官方都已經為了東南亞地區增加購物按鈕。這個現象會是下個世代的重大挑戰，在東南亞建立電子商務零售和平台後，給了Facebook、Instagram、Line和Twitter主導的權利，之後想要崛起的新興企業該怎麼突破，會是未來的新難題。

結論

由於「無尾理論」和「移動跳躍」這兩個新概念，東南亞成為一個位置特殊的大熔爐，也是一個新的移動商務模式。我們應該消除只觀看美國、中國、韓國、日本就可以評估未來行動裝置發展的想法，因為未來的情勢不會發生在這些國家。諷刺的是，成熟和已開發的市場還在使用桌機的網際網路。反觀，東南亞地區是一塊乾淨待雕琢的璞玉，正在開創新的行動裝置商業模式，和以電商為主的新型態跳躍式的市場。

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techcrunch