美銀警告：今日大陸的電商風浪，不禁想起上個世紀的科技泡沫潮

2015-10-12

SmartM/楊珮妤

圖片來源 : Foundry

我們應該將阿里巴巴誘人的公開募股榮景拋之腦後，現在是時候認真研究整個中國電子商務以及實體店面零售業的情形。

美國銀行在這週公佈的報告，關於「電子商務vs零售業：主導權轉移到消費者手上」，銀行肯定的表示電子商務和實體店面零售業會有一場嚴肅的戰爭。原因是消費者在購物時，更清楚自己要的是什麼，不再單純是被企業端的行銷給左右，而主導權轉移到消費者手上，對企業端也是一個新的考驗。換句話說，在這場戰爭中，贏家和輸家會立刻出現，過去快速成長的情勢，也會漸趨穩定下來。

美國銀行說道：「科技的進步創造了新電子商務時代，減少訊息的不對稱、社會聯繫更緊密、擴增零售業的觸擊範圍、追求更好的購物體驗以及社會參與感。這是第一次，消費者有主控權，使得消費市場的遊戲規則改變。一別過去習以為常的O2O行銷方式，現在誰能夠抓住消費者的胃、跟上消費者的改變，才能不被淘汰的生存下來，並且蓬勃發展」。實體店面零售業及電子商務將各自面臨不同的挑戰。

美國銀行表示，實體店面零售業要面對的是「能力的鴻溝」。現在，不能只是去了解自己的客戶，還必須重視行銷和給顧客的消費體驗，如何讓消費者願意離開家裡，去到實體店執行消費，是零售業的考驗。否則消費者只會想在家使用電子商務進行購物。零售商在尚未想到用產品供應鏈及物流的方式來減少成本前，只重視實體店的所在位置，而非考慮到消費者本身。零售商也沒有控制價格及銷售量，只能依賴賺進來的錢，希望它可以多於成本，獲得利潤。

美銀的報告又指出：「零售商的問題在於，沒有將產品差異化、供應鏈的效率以及消費者服務視為優先處理的項目，這樣會導致無法控制自己銷售了什麼、產品間是否有差異或同質性過高、沒有控制售價、不了解自己的消費客群、也不知道該怎麼去服務自己的消費者」。

而在電子商務所要面臨的挑戰，則是不同的賣家都試圖想要砍商品售價，來增加自己的市場競爭力（這也是為何50%的中國網路消費者，會選擇用電子商務的購物方式），但這會造成一些嚴重的後果。

「今天的中國電子商務，讓人想起美國90年代末期的科技股泡沫，私募基金和風險投資的成長，使得許多電子商務賣家願意犧牲初期、短期的利潤，去獲得更多市場的市場佔有率。他們必須提供更有競爭力的價格和免費的物流運送，才能從海外跨境電商的競爭下，脫穎而出」。

然而，美銀認為，電子商務零售商的存活以及逐日增加的市場佔有率，最終會反映在商品價格的成長上。這在未來三年內絕對會發生。另外，若是實體零售業可以變得越來越有效率及更重視消費者，那麼這兩種零售商發展就會較為穩定。

美銀覺得電子商務將結束它高速的成長，並在三年內進入穩定成長的階段。更多的線上成本和其他因素會降低其利潤，同時，電子商務本身的市場模式，會去彌補這一塊。最終，若是這兩種零售型態可以融合並且相互合作，便能在電子商務平台提供給消費者更好的服務。在這條顛簸的路上，美銀也呼籲電子商務賣家跟零售商，應該儘速適應主導權轉移到消費者的經營模式，才能在高度競爭且變化快速的電子商務產業裡生存下來。