誘發消費者的不理性購物行為，四面埋伏的網站內容網羅金雞母

2015-11-04

SmartM/楊珮妤

一個電子商務網站想要運用有效的內容行銷策略，會有諸多考量。觀察近期的電商發展，可看出光憑有趣的產品和別緻的網頁已經不容易吸引人們的注意。許多投入電商的公司共同的問題在於，他們認為內容行銷僅適用於普通形象網站上，而非電子商務的購物型網站。即使他們也知道好的內容行銷可以增加網站流量、提高搜尋排名、增加品牌知名度、轉換率和銷售量，但就是不知道怎麼在電子商務網站上操作及應用。搜尋引擎優化及網路行銷負責人Jayson DeMers在《Forbes》雜誌網站發表一篇文章，告訴我們內容行銷怎麼玩，才能讓電子商務網站發揮最大影響力。

1.導引式的網站設計，有效增加消費者購買意願

電商商家都知道，網站訪客可能到達網站裡任何的購買階段。假設購買行為是一個簡單的循環，包含動機、研究、評估、買單這些步驟，就可以清楚抓住每個階段的關鍵是什麼。好的內容行銷可以幫助網站訪客進入這個購買循環漏斗裡，以American Eagle這品牌為例，在其網站上會直接引導訪客進入選擇褲子的階段，讓訪客以為是憑自己自由意識在瀏覽和點選網頁，並順勢將他們從研究階段導入評估和最後的購買。由這個電商網站也可看出，網頁不見得要建立在詳細的文本內容上，有些產業其實更適合利用高畫質的圖片以及與訪客的互動來經營，才更能增加訪客的購買意願。

2.有價值的訊息比推銷深得人心

當已經擁有一個平台可以讓訪客購物，那麼商品或品牌的文案內容，就必須更關注在商品和服務的介紹資訊，幫助訪客做出購買決定。若將前三個步驟—動機、研究、評估都做到位了，就更可能使訪客在自己網站裡購買結帳。

根據上面的截圖可以看到一個窗戶和門的零售商如何簡化其網頁購買步驟。當搜尋「如何挑選窗戶」時，這個網站的排名很前面、非常具有競爭力。這樣一個簡化購物流程的優化動作，裡面包含了不少的學問如下：

重複使用同樣的單詞或句子，盡量簡單不要太複雜。目的是教訪客如何挑選窗戶，太過困難反而會讓訪客打退堂鼓。
畫面設計乾淨、簡單明瞭，讓訪客順著網頁引導的步驟，一步步直到完成交易。
利用連結，串聯其他相關產品或有用資訊的網站。乍看下，運用連結或是一些按鈕可能會把訪客導離開自己的網站，事實上，這樣做更能幫助網站建立專業的形象及增添訪客信任度。想想看，一個網站能提供給你完整的資訊，下次想到同樣議題，絕對會想要再次造訪。

另外一個提供有價值內容的重要管道，就是部落格（Blog）。部落格經營的重點，就是要時常更新，讓追蹤部落格的網友可以常常接收到資訊。關於一個以行銷商品或服務為主的部落格，應該包含以下幾點注意事項：

操作說明的文章或短片
商品資訊
購物指南
常見問題與解答
目前的產業趨勢及問題
商品評論

3.理想的購物體驗也能創造社群歸屬感

研究顯示，喜愛網路購物的女性，並非是單純找尋自己需要的商品，而是在追求一種體驗：「在網路購物時，女性除了可以享受便利的購物方式外，同時還可以沈浸在網站的瀏覽、對話、問題討論等，得到一種社群的歸屬感。」由此可見，如何創造這樣的購物體驗，便是電商脫穎而出，獲得女性消費者喜愛的關鍵。

利用部落格創造一個討論的論壇平台，允許訪客可以查看商品的銷售狀況及使用心得。在商品頁面設定一個問與答的功能，這可以幫助電商減少訪客對於商品疑問的風險，同時在討論的對話過程裡，還能增加社群感。而Amazon是最好的典範。

如果沒有能力提供以上這些類型的工具或是功能，可以考慮直接詢問訪客，請他們經由社群媒體提供意見。像是開一個Facebook的粉絲專頁讓訪客可以隨時問問題，得到商品最新資訊及優惠活動……等等。利用最直接且簡易的管道，來讓訪客發聲，這樣一種活絡網站平台的經營方式，才能讓消費者建立更深的品牌認同感及歸屬感。

4.優質商品描述也讓人看完剁手也要買

商品描述也是內容行銷的重點之一，想讓訪客在看到網頁上的文字後，就心癢癢得迫不及待購買，那麼無論是網站內容的文字鋪陳或是商品的描述，都必須字字珠璣。好的商品描述會讓訪客在看完後，就彷彿得了強迫症的非買不可。

參考以下這些最容易吸引人的商品撰寫方法，不僅可以在搜尋引擎裡優化排名外，還可以讓訪客毫不遲疑地購買。

寫下心目中的理想客戶。這是了解消費客群也是決定行銷策略跟文案的先決條件
文案的內容必須包含商品特色及優點。但不能只說明商品的細節，還必須告訴客戶可能發生的問題及解決方式，才能幫助客戶在使用上出問題時，較方便得到解答。
可以的話，加入一些客觀的證據。好比說，商品評論、評分、消費者推薦、媒體報導、銷售量……等等
品牌的價值與主張。這可以告訴消費者，自己的品牌好在哪裡，與其他類似品牌不同之處為何
利用圖片或影片來向消費者展示商品的功能及資訊。像是Skechers、Nike都是很好的案例
確保商品資訊至少有250個字。這無論是對搜尋引擎的優化，還是提供充足的商品資訊，都非常重要
選擇一個關鍵字，曝光在各個重要的版面上。但切記，別做得太過火，反而會讓訪客倒胃口。可以將關鍵字放在網址、標題、副標題或一些適合的圖片、影片上。
使用項目符號列表。用條列式的方式讓訪客更方便閱讀。訪客不可能購物時還像看閱讀測驗一樣，乖乖讀完一大篇文案的每一個字，所以避免落落長讓訪客沒耐心看下去，簡單的條列式更一目了然。

結論

當創立一個電子商務網站，記得要把重點放在提供有價值的資訊上，好讓潛在客戶被說服進而購買。文案撰寫的最終目的，是讓訪客在購買週期的最後幾步，輕輕地推他們一把，好讓他們走向購物結帳。請記住，網站不是唯一一個與訪客或消費者接觸的管道，因此，一定要確保各個社群管道內容文字有助於在購買週期裡每個階段的關係建立和信任的培養。一旦培養出品牌忠實粉絲，他們會是品牌最好的行銷大使。