行動商務時代，行銷人該掌握的三個問題

根據行銷公司Criteo所發佈的2015 年第二季行動商務報告，使用多管道進行購物的使用者，相較於一般使用者，運用手機完成交易的機率高出20%。這代表什麼意思呢？代表愈來愈多使用者會運用電腦或是平板等產品搜尋，透過手機下單。也因此，傳統認為手機只能用來搜尋，找想要商品的時代已經過去了，現在，行動商務（Moblie Commerce）對現代人而言愈來愈重要。Facebook IQ（Facebook負責消費者研究的單位）的消費者洞察研究（Consumer Insights Research）組長Helen Crossley以下便針對行銷人員常見三個關於行動商務的問題做回答：

一、要怎麼增加行動商務的購物籃件數（Basket Size）：解決消費者不用行動購物的因素

對於想發展行動商務的行銷人員而言，行動商務的購物籃件數，也就是消費者單次購買商品的數量，相較於PC端或是透過平板購物而言較為稀少，會讓他們對於是否該發展行動商務覺得憂心。但Crossley認為，雖然從Facebook內部的數據確實看到，行動端的購物籃件數僅為PC端或是透過平板購物的六成，這並不代表消費者在行動端的消費力相較於PC端或是平板較為薄弱。有很多因素造就行動商務的購物籃件數相較於另外兩者低落，像是目標客群的不同或是衝動性消費的存在等。

對於那些只有手機而沒有電腦或是平板的人而言，通常就是屬於可支配所得較少的一群消費者。也因此，是本身消費者的差異造成行動端以及PC和平板端的購物籃件數差異，並非取決於工具；而因為手機購買方便的緣故，造成消費者較容易產生所謂的衝動性消費，也是一個影響手機購物籃件數的因素之一。

但在控制消費者的變因（需同時透過手機及平板或電腦購物才納入統計）以及購買商品的種類之後，發現「手機的購物籃件數和電腦以及平板是沒有差距的」。也因此Crossley認為「與其討論要如何增加行動商務的購物籃件數，不如想辦法提升消費者解決消費者不用手機購物的因素」讓消費者能夠透過手機自在地進行購物才是重點。

二、發展行動商務要透過APP還是行動版網站：視你的目標決定發展方向

以購物籃件數來比較兩者，APP的購物籃件數為行動版網站的43%。這樣看起來，或許發展行動版網站會是一個比較好的選擇？其實不然。根據德國捷孚凱市場研究集團（GfK）所做的研究，使用全通路零售（Omni Channel Retailing）的商家相較於使用行動版網站，他們比較致力於發展APP，因為可以提供給消費者更簡單的消費體驗；同時在搜尋商品時，運用APP的效果也會比行動版網站來的好。

從數據看來，消費者運用APP購物的金額低於行動版網站，這是不是代表APP購物並非是個好選擇？從Facebook IQ所提供的資料我們可以看出來：「消費者運用APP購物的頻率高於運用行動版網站」就運用APP購物的產值而言，雖然消費者購買單價低，但因為消費頻率高，所以整體價值和使用行動版網站是相等的。

Crossley認為，究竟發展行動商務要透過APP還是行動版網站，是沒有一定答案的，一切視你公司發展的目標而定。如果是希望培養消費者購物的忠誠度的話，或許APP會是比較好的方式。

三、行動商務的未來：行動商務會成為趨勢

隨著時代的演進，未來的消費主力會逐漸轉移到千禧世代（Millennials）或稱Y世代，他們從出生就開始不斷接觸行動裝置，也因此相當習慣透過手機進行購物。根據Facebook IQ的數據指出，千禧世代透過手機購買商品的比率高達70%，遠高於過去兩個世代。也因此隨著千禧世代慢慢長大，成為消費的主力，行動商務的重要性會愈趨明顯。

但Crossley認為，店家最重要的不是了解消費者透過什麼樣的方式進行購物，而是專注在提供給消費者好的商品以及好的消費體驗，這才是讓電子商務成功的關鍵！

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