什麼行銷管道才是正確的？「多通路行銷」是唯一解答

2015-12-18

SmartM/鄭祐銓

Facebook、Instagram、Line@，究竟要哪一種行銷管道，才能把產品資訊，推給「對的人」呢？這是很多行銷人員，所面臨到的情況。隨著科技的進步，行銷人員可以運用的工具愈來愈多，但反而讓行銷人員變得不清楚該透過什麼管道行銷，才能最有效的接觸到目標客群。在現在這種情況，或許「多通路行銷」才是唯一解答，因為透過多通路行銷，可以讓品牌接觸到不同的使用者，也可以透過在不同通路商的曝光，加深使用者對於品牌的印象。英國行銷機構Group Positive的搜尋引擎最佳化（SEO）的主管Kate Dreyer在Comscore網站上，提出幾項在執行多通路行銷時的策略，以及注意事項：

一、根據不同通路做內容及曝光方式修正

不同的通路，會有不同的使用者，以及使用習慣。行銷人員必須針對不同的通路做行銷策略及方式上的修正，像是Facebook因為貼文數眾多，所以行銷文案不宜過長，必須在標題就引人注意；Instagram發文以圖片為主，愈吸引人的圖片效果愈好，文字性的敘述並不適合使用於此；而Line@因為使用主動推播的方式，所以發文不能過於頻繁，會引起使用者反感等，上述這些都是針對不同通路，而修改的行銷策略及方式。對於行銷人員而言，在運用多通路行銷時，必須深入了解各個通路的使用者及使用習慣有何不同，針對使用者習慣的方式做行銷，才能得到好的行銷效果。

二、創造品牌的一致性

第一點提到，在多通路行銷時，必須要針對「不同通路做行銷策略及曝光方式」做修正，但有一點需要注意的是，不能為了迎合使用者的習慣，而喪失品牌在不同通路中的一致性，這反而失去了利用多通路行銷的初衷。而要如何創造品牌在不同通路中的一致性呢？可以採用的方式像是使用「統一的色調」、「固定的圖片」或是「相同的網站敘述」等，可以讓使用者在不同通路中，卻能夠感受到品牌所要帶給消費者共同的感受，藉此加深使用者對於品牌的印象。

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三、不斷修改策略

正如同前言所提到的，隨著科技的進步，使用者能夠選擇及接觸到的行銷管道愈來愈多，也因此各個通路的使用者及使用習慣，也可能會因此而有所改變。像是根據網站 eMarketer 做的預測，65歲以上的FB使用者比例從2015年的6.8%上升到2016年的 7.6%，為所有年齡分層中增加最多的。而18-24歲的使用者比例從2015年的 16.7%到2016年的16.4%，比例有稍微的下降。在這種情況下，若行銷人員仍舊採用跟以往相同的行銷策略，可能沒辦法得到最好的效果；而根據Cisco 的研究報告指出，2017年之前有 65% 的網友網路使用流量會來自影片，在這種情況下，與其嘔心瀝血的寫出超有趣的文案，可能還不如拍一支30秒的小短片吸睛。行銷人員在面對變化如此快速的環境時，必須要不斷檢視各個通路的使用者及使用習慣是否有所改變，針對改變做出修正，才能得到最好的行銷成果。