知己知彼，才能百戰百勝，6種電商業者一定要知道的顧客類型！

2016-01-25

SmartM/鄭祐銓

知己知彼，才能百戰百勝。然而對於電商業者而言，因為網路購物不像實體店面業者，能透過接觸消費者，觀察、了解消費者的型態以做出相對應服務符合需求。雖然如此，「凡走過必留下痕跡」，即使沒辦法親眼見到顧客，仍能藉由追蹤他們於網路上的行為，大致將其分成幾種類型。使用者體驗公司ClickTale的使用者體驗心理學家Liraz Margalit在Techcrunch網站上發布六種電商常見的顧客類型，以及該如何面對，讓業者能夠輕鬆擄獲每個消費者的心。

1. 願望清單人(Wish Lister)：給予購物金

「願望清單」而不是「購物清單」其中的差異在於，願望清單人，將購物車作為「商品的暫存區」把很多商品加入購物車，卻鮮少實際購買。

根據《TECH IN ASIA》的報告，平均的「線上購物車商品棄置率」是68.53%，其中應該有大多數被棄置的商品，是願望清單人造成的。

面對這樣的顧客，業者可以透過給予購物金的方式提高他們的購買率，雖然消費者這次並沒有購買，但會讓他們下次來商城的時候，因為之前所提供的購物金而提高購買的機率。但這點需要注意的是，若給予太多折扣，可能會影響到公司本身的營運，所以必須經過審慎評估。

2. 品牌至上人(The brand-oriented visitor)：大圖片少資訊

要滿足品牌至上人有相當的難度，因為這樣的消費者通常會是「衝動型購物」他們在購買時，重視的不是商品的功能，而是「這項商品讓我感覺怎麼樣」也因為這樣的特性，品牌至上人會不斷地更換商品的顏色，或是搭配裝飾品。

面對這樣的顧客，因為消費者並不重視商品資訊，所以資訊愈少愈好，包含產品規格及相關數據，都不要太過顯眼；同時提高圖片的比例，讓品牌至上人在選擇商品時，能夠接觸到更多商品的照片，會讓他們更容易購買該項商品。

3. 數據至上人(The rational visitor)：列點表示商品規格

第三種消費者數據至上人跟品牌至上人是兩種極端，相對於品牌至上人的衝動購物，不重視商品功能性；數據至上人重視的是價錢合不合理、商品CP值高不高、功能是不是符合需求等等。

面對這樣的消費者，若和品牌至上人一樣，給他們超級大的圖片是行不通的，對他們而言，簡單扼要的產品說明才是他們需要的，業者可以透過列點的方式，將產品的規格、顏色、價錢等資訊明確標示出來，提供愈多資訊，會讓數據至上人更容易抉擇，進而購買。

4. 資訊恐慌人(The maximizer)：建立品牌忠誠度

資訊恐慌人在購買一項商品時，會了解所有可能的選項，並對每項商品做相當程度的研究後才購買。業者若發現消費者在瀏覽網頁時，會在同一頁面停留很久，並閱讀完所有評論，便能辨別消費者屬於「資訊恐慌人」

對於「資訊恐慌人」而言，焦慮是他們最大的障礙，因為擔心買錯，所以會研究相當多類似的商品，但因為太多選項，反而讓他們不知道哪一個才是最適合的，最後因為過度焦慮而沒辦法做決定，所以放棄購買。

面對這樣的消費者，「建立品牌忠誠度」會是有效幫助他們做決定的方式。對於第一次購買的資訊恐慌人而言，他們會窮盡所有可能的選項才做決定，要能獲得他們的芳心並不容易。然而一旦他們購買第一次，並透過提供購物金或是免運費等方式，讓消費者有第二次或是第三次的購買，長期下來，因為建立了對品牌的忠誠度，所以除非出現一個比原本好相當多的商品，不然資訊恐慌人不會輕易改變，因為他們在沒辦法做決定的情況下，會傾向習慣的店家做購買。

5. 精準購物人(The satisfier)：多樣性搜尋方式

第五種消費人購買前會有詳細規劃，找到適合商品後便迅速離開結帳，我們稱「精準購物人」這樣說有點抽象，以實體店面來說，精準購物人就是那種會帶著購物清單到大賣場，每找到商品就把清單上劃掉一項的消費者。業者可以從他們網頁停留時間不長，且少連結至其他商品，辨識出這類的消費者。

對於精準購物人而言，是否能快速找到他們所需要的商品，是他們最在意的事，所以業者透過搜尋時篩選掉不相關的結果、提供多樣性的搜尋方式，讓他們用最短的時間找到所需商品，能提供精準購物人最棒的消費體驗。

6. 游移不定人(The hesitator)：簡單的購買流程

最後一種消費者游移不定人，在逛網站的時候就跟一般消費者大同小異，但到結帳頁面時，卻遲遲不肯按下結帳紐，會回去看很多其他商品，或是乾脆放棄購物。有這樣的反應來自於他們對於自己購買的商品不夠有自信，他們會擔心犯下錯誤的決策，成為冤大頭。

面對這樣不夠自信的消費者，Margalit認為可以在網頁上增加提升消費者自信的文字，像是「你做了一個很棒的決定」讓消費者在看網站的過程中，增加對於該次購買的信心，進而提升結帳的意願；同時，為了避免讓消費者在最後關頭放棄，購買流程愈簡單愈好，讓消費者在還來不及覺得緊張時就已經完成購買，有助於提升游移不定人的購買量。

業者在了解不同消費者的習性後，若能做出相對應的策略，將有助於優化消費者的購物體驗，進而提升業績。