2016年，中國市場的網路行銷需掌握3要點

2015年中國互聯網、O2O消費蓬勃發展與中國二胎化政策的執行下，消費者的行為與習慣究竟甚麼樣的重大產生變革？又如何影響消費者的決策流程？企業該如何應對？行銷該如何下手？

東方線上上海分公司總監徐百威，剖析中國消費者面對「全渠道」（台灣稱Omni channel全通路）時代的來臨，在行為及態度上的改變。

徐百威先從中國政府與政策開場並指出「新常態」為目前中國官方所宣導的概念，重點在於中國經濟成長率已趨緩到7%的中高速成長，企業應對新的環境與速度進行調適。

因此中國政府提出「大眾創業，萬種創新」、「Made in China」等口號，以及推出9大政策引領產業發展，期待藉由「質」的改變，將中國的經濟結構優化及升級。其中影響消費、零售的幾項政策包含：互聯網+、精眾化、休閒經濟、二胎政策、 農業品牌化。

大型購物季透露的趨勢與提醒

回頭來看，消費者在虛實通路中的變化。首先，中國電商零售額的占比從2010年3.3%，到2015年上半年，到達11.6%。而從最顯著的雙十一，天貓與淘寶的營收來看，2010年的交易總額是9億，但到了2015年已經百倍成長到912億；而大家最關注的行動購物，更是從2013年的87.5億，直線上升到2015年的574.6億。這也顯示行動購物在雙11，已經超過桌機。

不過更多媒體報導顯示，中國消費者即使熱愛網購，但消費狂歡過後，留下來的是什麼？消費者要的究竟是什麼？徐百威提醒，有許多知名品牌2015年停下來思考品牌是不是一定要參加大型購物季？參加後，一定有利可圖？究竟對品牌來說是哪些地方加分？又可能在哪些面向，被消費者扣了分？

虛實相滲透的決策樹

究竟中國消費者對於虛實購物的決策樹，究竟哪裡是入口？他們又再哪裡把商品拿到手？根據上海東方線上EOL CRS 2015（註），針對600位曾有全渠道消費經驗的上海領先消費者所做的研究，從決策樹可以發現，2014年到2015年，消費者首選線上購物，而最後真實在線上結帳的有兩位數成長；而首選線下，最後在實體結帳的也有兩位數的下降。

領先消費者們透過四大分群，也可以看出精明或是重視便利性的族群，已經熟悉如何靈活使用虛實通路；也能為了便利性，找到最適合自己的線上商店。這在在顯示，即使熟知趨勢所趨，也要琢磨執行面上的所以然。

傳播裂變 新媒體+朋友 值得信任

從前行銷總是在「對誰說、說甚麼、怎麼說」上打轉。然而隨著時代的變遷，徐百威用EOL CRS 2015調查數據解釋，在中國消費者對於資訊的需求漸漸偏向「我認識的誰告訴我的、有甚麼地方有趣或有益、我在甚麼場景得知、我又該如何轉化為自己的故事向別人分享」。這些心態上的改變比企業、品牌速度更超前，傳統行銷已經無法應付這樣的變遷。

無縫、有趣、自然 2016品牌行銷執行要點

徐百威最後歸納出三大行銷執行要點：無縫、有趣、自然。

1. 無縫，就在消費者旅程中，消費者不能忍受任何一個斷點，任何的行銷操作，要注意是否創造一個無縫的消費體驗，減少多餘的交易成本。

2. 有趣，創造明白且直覺的有趣話題，讓大家都能去理解，並帶有文化認同。

3. 自然，了解消費者是在甚麼樣的場景接受資訊與消費，深挖且迎合著消費者的行為與習慣，並使之自然的去消費。

而這三個趨勢，對品牌來說有哪些挑戰與機會？或許品牌行銷人應該要檢視，如何透過研究打造以消費者為中心的 O2O行動提案，因為消費者只在乎消費旅程的順暢。

如何了解消者的興趣取向，結合他們有興趣的內容，使品牌訊息透過社交網絡，讓一般人自然地傳給一般人？最後，使得大眾自然接觸感興趣的話題，引導他們無縫的在虛實中消費，是最考驗大家的！

2016年度趨勢 「Ｏ形消費」研究發表

授權轉載自合作媒體東方線上