實體店面不死，成為顧客體驗的最後一哩路

即使網路電商蓬勃發展，實體通路依然存在。到底實體店面在電子商務盛行的年代是扮演著怎樣的角色？為什麼至今仍不可完全被取代？行銷人員如何設計更完整的顧客體驗流程留住消費者，為企業創造更大的商機？

當想去實體店面購物時，像是交通不便、天氣不好都原因會成為不想出門的理由。方便性已經成為購物最重要的考量，因此虛擬通路的重要性也逐漸攀升。然而，我們依然會受到過去的習慣影響，需要有一個地方提供我們進行社交活動。所以，仍然需要實體店面的存在，只是從單純購物的地方轉變成為人與人之間互相交流、學習品牌的產品和文化，使我們更能融入人群的場所。

舉例來說，Apple新的實體店面提供有品質的服務、最新型的產品試用和免費的Wi-Fi，都是為了讓顧客可以在最舒適的環境體驗產品。最終目的就是希望藉由與顧客互相交流的機會，讓品牌成為社群談論的核心，建立連結。

如果實體店面是顧客聚集和體驗地場所，那虛擬通路就是讓交易後續發展可以順利完成的關鍵。當顧客體驗品牌魅力後，網路電商所需注意的就是要呈現給他們怎樣的產品、價格制定和運送方式，建議應該用最簡單和快速的流程使顧客可找到他們想要的東西，並瞭解如何付款。

為了給予顧客完整的品牌體驗流程，購買前後的服務都很重要，根據調查發現，若零售商可以使消費者回購率提升，對店家的收益會有顯著的成長。因此設計完整又具備特色的購物流程是很急迫的任務，不僅要能鼓勵顧客到實體商店去做體驗，還要能引導他們到附近的商店和人討論，加強對品牌的印象，最後在線上完成購買。

許多零售商會用商品週轉率來評價一家實體店面的表現，而不去計算其對於線上銷售的整體貢獻度。畢竟，這種虛擬的績效無法輕易地量化，難以作為評估標準。但若想要擴大經營並增加顧客忠誠度，企業勢必得開始重視實體店面的拓展，成為服務和體驗品牌的關鍵角色。

企業須定出一個共同目標，使實體店面和虛擬通路一起設計整個顧客體驗，而非各自獨立的銷售，雖然要耗費很多的時間，但是長期營收利益、顧客的忠誠度會有顯著的成長，對企業的長期品牌建置以及收益都有正面影響。

美妝網拍品牌巴黎草莓就是一例，從虛擬通路擴張到實體店面，面對同質性過高的藥妝市場，他們選擇了以雙管齊下的方式面對挑戰。在虛擬通路的部分會先調查消費者習慣和網路平台特色，進而挑選出最適合的產品上架，以利快速擴展知名度。實體通路的部分則是挑選最熱門的年輕商圈，像是台北市的西門町鋪致力於提供最新、最優惠的產品，善用廣告和品項陳列的方式在有限的空間裡創造最大的價值。當虛擬和實體兩者結合，以不同的行銷手法達到共同的目標，才能在競爭激烈的時代下找到獲利模式。