廣告攔截工具Ad Plus的崛起，它也開始賣廣告了？

自從IAB（美國互動廣告局）沒有邀請Adblock Plus（目前佔據全球桌上型電腦一半多廣告攔截業務的公司）參加今年一月的領導者大會之後，廣告界一直在竊竊私語。PageFair（反廣告攔截的廣告公司）報導說，因為廣告攔截工具的存在出版商每年大概損失220億美元的營業額，美國部分就占了107億美元。IAB 顯然對此非常不滿，把廣告攔截工具的存在稱作是行業的潛在生存性威脅。

根據36氪報導，就在最近，AdBlock Plus宣佈將正式開始銷售廣告，而且這個功能已經在測試階段。一旦推出，內容發佈商就可以透過該公司的最新交易軟體，購買已經列入白名單的廣告，這種操作方式和搜索廣告的競價排名很是類似，唯一不同的是AdBlock Plus放行的都是在名單之上的廣告。

反廣告的插件卻來賣廣告，這不是和初衷背道而馳嗎？但事實上，從2011年開始，Adblock Plus就推出了一項名為「可接受廣告」的計劃（Acceptable Ads），官方的解釋是，Adblock Plus 不再屏蔽所有的廣告，而是會設立一個白名單，選擇性地放行一部分。

至於什麼樣的廣告可以稱為可接受廣告，Adblock Plus給出的答案是：只有靜態廣告（不含動畫、聲音之類的內容）且最好只有文字，沒有影響注意力的圖片，同時對廣告佈局方式，不能影響用戶閲讀等等細節都做了詳細的規定。

同時AdBlock Plus也提到與用戶試圖屏蔽的廣告相比，他們提供的這些廣告更加簡潔清爽，侵擾性也有所降低，而且都將展示在網站的常規廣告位上。

由此可見，AdBlock Plus 早就對「反廣告」這筆生意有所預謀。更何況，這筆生意的潛力也是無可估量。要知道，在全球訪問最高的100家網站裡，包括Google、Facebook、Twitter、YouTube等80家以上高度依賴廣告收益的廣告大戶。

與此同時，廣告主們也鬱悶了，重金投入的廣告很難獲得原本期望的價值。1994年的時候，100人中的44人會點擊網絡上的大橫幅廣告，而如今10,000人裡面僅僅有4人會點擊，如今這4個人你又要給我屏蔽？

於是，為了滿足廣告主的需求和利益，巨頭們也不得不向AdBlock Plus低頭，最近兩年Google、微軟、亞馬遜等巨頭紛紛向Adblock Plus支付了不菲的費用以求放行。

已經有人看不慣AdBlock Plus的做法了。早在兩年前，德國的《時代週報》和《商報》請求法庭禁止Adblock Plus的母公司Eyeo銷售AdBlock Plus軟體，並表示這款軟體非法干擾了他們基於廣告的線上業務模式。

但是，漢堡的法官做出了對原告不利的裁決，他們認為AdBlock Plus的這種行為不僅不違法，而且還支持所有Adblock Plus用戶繼續過濾煩人的廣告來保護他們的隱私。

更為重要的一點是，AdBlock Plus還擁有全球範圍內幾億使用者的支持。Google、微軟、Facebook，任何一個要打AdBlock Plus的主意，還得問問用戶的意見。

有樂觀者認為，原生廣告優勢在於在廣告氾濫的網路時代，當下的網絡環境下，AdBlock Plus倡導的乾淨的頁面廣告悄然變成了一種競爭力，有可能改變廣告在形式上的變化。

悲觀者則認定，AdBlock Plus破壞了網絡中立原則，打亂了網路公司的基本商業模式，會引起全球範圍內的廣告貿易戰。（以上來自36氪）

不管你對此的立場如何，不可否認的一點是：越來越多的用戶在忽略網上的廣告營銷，而開始廣泛採用廣告攔截工具。事實上，美國成年人中有超過三分之一熱衷使用廣告攔截工具， DCN（Digital Content Next）也報導說33%的美國人在接下來的三個月裡也會下載廣告攔截工具。

根據IAB報導，下載廣告攔截工具的動機是什麼時，大多數人都回答，廣告的干擾性太強（有時會占滿整個屏幕），或者非常煩人（不斷閃爍的廣告），只有14%的受訪者說TA們不喜歡富有針對性的廣告。事實是，Magnetic調查報告指出，60%的網上購物者都不介意分享自己的購買數據，只要是能達到收到相關產品廣告的效果即可，58%的人希望接收和個人相關定製化的購物廣告體驗。大部分網民希望看到和自己相關的廣告，如果有幫助的廣告更好。

既然如此，廣告主們應該如何更好的與用戶互動，並且能給他們帶來個性化的廣告呢？

在每年的Digiday WTF 廣告攔截大會上，Nielsen（全球著名市場研究公司）的Carl Manci做了關於廣告攔截心理學的演講。公司的研究成果表明，橫幅盲點症是漫天遍野的網絡廣告而導致的，因為展示廣告往往在頁面的最上部和右上角，所以人們會快速的轉移視線去看左上角而故意忽略廣告。為什麼會這樣？因為面對著各種設備的廣告和干擾，用戶產生了下降的記憶力和更短的注意力。但是這種症狀的來源是因為大部分的廣告都與用戶完全無關。

當下，給用戶提供相關廣告最有效的辦法就是通過程序化廣告模式。和相關的廣告科技公司合作可以採用程序化廣告（RTB實時購買）以及程序化的動態創意優化，營銷人員可以找到相關的用戶人群在正確的時間遞上正確的相關信息。

使用鎖定目標用戶的方法，程序化廣告購買可以使廣告主們實時衡量曝光量的質量，並且估算什麼人群大致在何時能達到最佳的轉化率。程序化實時動態鏡拍的性質使得每一個橫幅展示能拍出最佳化的價格，因而達到在合適的時間展示給合適的用戶的效果。

除了爭取曝光率之外，實時動態優化廣告的創意展示也同樣重要。很多情況下，程序化的創意展示使用了廣告主的第一方數據（CRM或者銷售數據）以及用戶的網上行為來產生推薦給用戶的高度相關的產品廣告。程序化創意也採用CRM或者數據分類的辦法來推算與用戶相關的橫幅廣告。同時，程序化的流媒體技術還能確保所有的廣告信息都是最新的。這樣的互動方式就導致了用戶端對廣告品牌的印象更佳，並且點擊率也會隨之上升。

去年秋天，IAB發表了一篇相關報導稱目前的廣告數量已經碾壓了用戶，使他們失去了使用設備的空間，也磨光了他們的耐心。於是，IAB決定開展一個叫做LEAN Ads 的項目來大大提高用戶體驗。

LEAN其中的一項標準即是安有上限的廣告發佈頻率，確保用戶不會在購買之前後被破天蓋地的廣告淹沒，一些廣告技術公司已經採用這個辦法。與這樣的廣告技術商合作（所有程序化廣告庫存有統一的頻率上限）可以是廣告主節省經費，不用再重複騷擾那些已經看過廣告沒有興趣的用戶。這樣，用戶體驗提高，廣告主也省了錢。

有一點很重要的是，同一廣告主的不同程序化廣告合作夥伴的頻率上限會產生相乘的效果。為了達到最佳效果，還是建議廣告主和儘可能少的公司合作，理想狀況是，只和一家廣告科技公司合作已夠。

Digital Content Next的CEO Jason Kint, 認為廣告攔截器是一門長久的生意。為了一定的抵制廣告攔截， Forbes 和 Wired開始提供「輕廣告」或者訂閲式的「無廣告」版本的期刊。Forbes 已經開始看到42%的用戶把自己的網站放回了白名單。但以上舉措也只是創口貼的效果。

營銷人員還應採用更加有創意的方式進行展示廣告活動。採用個性化，實用相關，尊重用戶並且有頻率上限的廣告才能得到與出版商共贏的勝利。