顛覆大品牌時代來臨，「黑天鵝現象」已經是常態？

處於資訊爆炸的時代，消費者有多方管道可以獲取消費資訊，也養成許多消費者在購物之前先做功課的習慣。例如查詢商品特色及優缺點，挑選最符合自身需求的。價位也會互相比較，貨比三家不吃虧。或是購買通路的選擇，特定通路可搭配會員卡或是信用卡集點。

「精明消費」已成購物主流，商品被消費者全面放大檢視。而今年消費者在購物時有何選購考量重點呢？東方線上E-ICP資料庫揭開新一波的消費觀點：

東方線上E-ICP資料庫調查各產品的購買考量因素，選擇「知名品牌」為購買考量因素的人，近六年比例呈下降趨勢，其中又以「感冒/咳嗽成藥」與「沐浴乳/香皂/入浴劑」降幅最為明顯。

如圖一，在2011年以「知名品牌」做為「感冒/咳嗽成藥」的購買考量因素者佔41.1%，至2016年僅剩32.2%；在2011年以「知名品牌」做為「沐浴乳/香皂/入浴劑」的購買考量因素者佔47.3%，至2016年僅剩33.3%。

消費者對於「知名品牌」此因素的依賴度下降，表示在消費者心目中，「知名品牌」不再是購物保證，選購商品時第一指名未必是知名品牌。消費者會多比較各廠牌商品優缺點，不論大牌小牌皆納入考量。

此消費趨勢對於知名老牌是警訊，不能一味依靠以往打響的名聲，商品的品質絲毫不能馬虎；相對地，對於新興品牌是機會，即使新興品牌在市場上知名度仍不高，但只要商品其餘條件不遜色於知名廠牌，都有機會成為消費者購物車中的一份子。

由消費者使用率數據也能映證消費者對於「知名品牌」在意程度降低的趨勢。東方線上E-ICP資料庫調查各品牌的消費者使用情形，以「沐浴乳/香皂/入浴劑」為例，將消費者使用率前三名的品牌加總，由2011年的78.7%降至2016年的67.5%，前三大品牌在整個市場的佔比降低，對於市場的統治能力變低了。「洗髮/潤髮產品」亦有相同情形，由2011年的73.3%下降至2016年的64.3%。「品牌破碎化」的時代來臨─龍頭品牌無法獨佔鰲頭，小品牌紛紛探出頭搶攻市佔率。

「特價199」、「買一送一」、「第二件六折」，您也曾被這些促銷標語吸引住目光嗎？根據東方線上E-ICP資料庫，消費者購物時，對於「價格便宜」這個因素的在意程度逐年下降。如圖三，保健食品類「維他命/礦物質」由2011年11.1%下降至2016年的8.8%。跌幅更為明顯的是家用清潔品類，如「家庭清潔劑」由2011年17.4%跌至2016年的10.6%，「洗碗精」由2011年24.3%跌至2016年15.6%。

「價格便宜」此因素對於消費者不如以往重要，意即低價、促銷手法對消費者的吸引力不如從前。價格不再是選購商品時的主要考量，取而代之的是產品的品質、功效等。

東方線上E-ICP資料庫亦含消費生活型態調查，如圖四。「我買東西時，價錢是第一優先的考量因素」同意百分比近年來節節下降，也印證了「價格便宜」已非消費者購買主要考量的趨勢。相對地，「我會多花一點錢購買可以維持生活質感與品味的產品」以及「我願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」同意百分比呈上升趨勢，顯露出消費者對於品質的要求變高。只要產品的品質良好、擁有特殊風格會功效等，消費者是非常願意多花一點錢購買這樣的產品。

「三合一功能」、「多重功效」、「全面解決所有問題」，您是否也在產品包裝上看過相似的標語？東方線上E-ICP資料庫亦能證明這個趨勢─目前市場上產品已由「一物一功」演變為「一物多功」。

以日用品「沐浴乳/香皂/入浴劑」、「洗髮/潤髮產品」為例，以沐浴產品最基本功能「清潔效果佳」為購買考量因素者，近六年有些微降低的趨勢，而附加功能的重要性卻悄悄佔領一席之地，如「滋潤/護膚/保濕效果」、「具放鬆/舒壓效果」、「抗菌/抑菌效果」，近六年都呈現上升趨勢，即消費者期望洗澡的同時也能夠達到皮膚保溼、放鬆效果，不必沐浴後再另外塗抹保濕乳液、舒壓精油等瓶瓶罐罐。洗髮/潤髮產品也有相似的情形，最基本功能「深層清潔」近六年略為下降，附加功能「護理頭皮/髮根」、「可修護受損/染燙髮」則些微上升。

消費者對於產品功效的要求比以往更為嚴格，單一功效產品在市場上將顯得遜色，取而代之的是擁有多元功能的產品，讓消費者執行一個步驟就能得到多重功效的回饋，省下大量程序與時間，如同著名的廣告台詞「三個願望一次滿足！」

值得注意的是，消費者的轉變於無形之中，也影響對於每個商品消費選擇的參考。東方線上長期追蹤消費者生活型態、產品購買考量與品牌態勢， 最新年度的2017年版E-ICP調查結果，亦指出台灣消費者正在劇烈轉變中！