如果不要那麼精準呢？尋找潛力用戶，試試「不精準」廣告投放法

2016-12-26

SmartM/林惠荃

圖片來源 : Pixabay

現在的行銷人員雖然開始懂得如何運用即時數據去讓廣告投放更為精準，但由於數據所呈現出來的結果，也因此讓投放的對象變成了只專注在行銷漏斗最底層的用戶，但卻在過程中忽略了另一群也相當具有消費潛力的用戶，Google數位學院歐洲地區的課程設計總監Joris Merks-Benjaminsen便在最近的課程中說明了這個問題，他表示，當使用搜尋引擎時，如果輸入明顯具有購買信號的關鍵字，例如:「飯店」「訂購」等，將會發現搜尋結果的頁面充斥著滿滿的廣告，原因就在於，這個階段的用戶往往轉換率會是最高的，因此根據數據分析結果，許多企業都會使用類似具有強購買機會的關鍵字策略進行廣告投放，這一切似乎都看似沒有問題，但這個策略其實是短視近利的，為什麼呢？

從漏斗中層抓住用戶注意力

若站在消費者購買歷程的角度來思考，並稍微往前瀏覽其購買決策的過程，在消費者尚未決定購買某項產品時，他們會使用搜尋引擎搜索產品的相關資訊，而這時候消費者在搜尋引擎上就可能輸入像是：「我應該選擇智慧型手錶或是一般手錶？」這一類型的問題，而這個階段就是所謂的漏斗中層，在這個階段，由於消費者還只在蒐集資料的決策階段，因此轉換率相較之下沒那麼高，所以在這些類似問題的搜尋結果頁面，便也幾乎沒有公司進行廣告的投放。

若企業能夠在這階段就讓消費者看到你的品牌資訊，或甚至幫助引發用戶購買產品的興趣，對提升品牌在用戶心中的形象有很大的幫助，更也可能因此掌握那些在此一階段便放棄購買決策的用戶，且由於大部分企業仍專注在追求漏斗尾端的用戶，並相互競爭轉換率高的廣告位置，也因此讓競價非常的激烈，廣告價格也因而升高，所以專注在漏斗中段也可以幫助企業降低行銷預算，且因為競爭人數少，在搜尋結果的頁面上，所進行投放的廣告也能更為引人注目，並發揮更大的價值。

應該怎麼做？

除了改變廣告投放的關鍵字策略之外，廣告內容也應該來個大變身，不使用以往所單一、大規模傳遞的訊息，因為用戶仍在資訊搜索的階段，這種廣告會使用戶認為與目標不相關，相反地，採用內容行銷的手法提供企業品牌的曝光，也提供消費者在蒐集資訊時一個可採納的建議來源。此外，企業也可以透過增加類似Q&A的內容在網站之中，讓企業網站也變成用戶在蒐集資訊時可參考的來源之一，用戶心中留下正面的印象。

從SEO的角度來看，根據Google演算法目前希望提供提問特定問題的用戶更為直觀並且量身打造的搜尋結果，以及最近興起的長尾關鍵字及自然語言等趨勢，對於企業來說，增添類似於Q&A的內容到網站裡都會是相當有優勢的。