搶救轉換率５計畫，看看是什麼殺了轉換率！

2017-03-07

SmartM/謝明璇

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】電商網站追求的不只是單日的造訪人次，最重要的還是「網頁轉換率」，謀殺轉換率的錯誤包括文案、Banner廣告、網站載入速度慢、購買流程複雜、網站令消費者不安心。

電商網站追求的不只是單日的造訪人次，最重要的還是「網頁轉換率」。也許網站觸及率明明很高、產品也很好，轉換率卻怎麼也提升不起來，那麼就需要確認網站有沒有犯了以下謀殺轉換率的錯誤。

1.造成反效果的文案

文字具有力量，強烈的字眼或許可以刺激消費者的消費意願，但某些網站上常見的字詞可能就是降低轉換率的原因，像是品牌超愛用的「免費」這個詞彙，不見得加上「免費」就會奏效。知名整合行銷工具平台《HubSpot》就曾做了一個實驗，寄出兩種版本的電子郵件，其中一封寫：「免費下載軟體」；另一封則拿掉「免費」二字。實驗結果令人意外：拿掉免費字樣的信件，點擊率比起另一封高出17%。面對這個結果，《HubSpot》分析，因為多數訂閱《HubSpot》電子報的人都知道軟體是免費提供的，因此「免費」並沒有替軟體增加價值，反而顯得多餘。

2.Banner廣告太花俏、不夠清晰的行動呼籲（CTA）

許多網站會採用動態的橫幅廣告，將不同的產品或是促銷活動放在同一個欄位，每隔幾秒改變一次，感覺上短時間內達到大量曝光，但事實上，這反而會分散消費者的注意力，降低廣告效果。靜態的Banner廣告會是一個更好的選擇，但若非得使用動態廣告，廣告頁面也應該帶有明確的CTA，用來引導訪客到特定頁面，由瀏覽者變成消費者。

如果預算允許的話，也可以選擇其他行銷工具，透過分析特定瀏覽者的行為與連結的網站的方式讓廣告投放更有效。數據就顯示，只有近2%的訪客會在動態的Banner上停留；卻有將近43%的訪客會點擊依據他們之前瀏覽紀錄而來的「客製化廣告」。

3.複雜的購買流程

對於網站來說，最大的目的只有一個：讓顧客瀏覽網站後，就願意購買。從這個角度出發，網站應該盡可能地減少惱人的因素，以及任何會讓消費者不願持續消費的因子：

過多的惱人廣告與不相關的廣告資訊
網站不會紀錄顧客的Cookie資料
結帳過程需要點擊超過十個不重要的頁面

當消費者按下「結帳」按鈕的瞬間，大多是已決定購買，此時應該極力避免過多資訊的曝光與廣告的干擾，或是設計太過冗長的結帳流程，好讓消費者能夠專注在購買的流程上，紀錄Cookie資料也是基於同樣的原因，可以幫助顧客更快、更有效率地結帳完畢。最好的是，網站能事先提示消費流程，如此一來消費者對於結帳的步驟有所預期，能夠降低消費者因為對於結帳的不確定性產生的負面情緒。

4.網頁載入速度過慢

許多測試資料都表示，網站的速度在消費者的購物流程中扮演重要的角色，越慢的網站速度通常伴隨著越低的轉換率，訪客點擊少、廣告點擊更少……，形成不良的循環。

為應用App提供雲端測試服務的知名公司《SOASTA》在2016年的研究指出，越快的載入速度帶來越低的跳出率。也有其他數據顯示，四成的顧客對於網頁載入速度的容忍只有三秒，載入超過三秒他們會直接關掉網站。因此，為了縮短網頁的載入時間，網站可以選擇減少過多的圖片與JavaScript等，或是讓最關鍵的元素最先載入。也可以使用不同工具檢查網站速度，像是Google Page & Speed Checker、Pingdom和GTMetrix，都是很好的網頁速度測試工具，幫助檢驗網速，提升轉換率。

5.缺乏網頁信任感

為了讓顧客相信網站是值得信任的，在網站上放上「信任符號」是必要的。「SSL憑證」就是典型的信任符號，它提供伺服器的身份鑑別與資料傳輸的加密，保護網路使用者的私密資料在傳輸過程中不被惡意人士擷取、竄改。除了SSL憑證之外，展現「社會認同」也是一種建立消費者信任的方式，因為社會認同心理會直接影響到用戶的決策行為。知名市調公司尼爾森的調查也顯示，遍布60個國家、八成以上的民眾表示他們相信顧客的評論勝過其他的廣告。除了顯示顧客評論以外，在網站上我們也可以透過其他行為展現社會認同，像是：