「內容付費」浪潮來襲，中國資訊App的２條轉型路：興趣化、專業化

2017-04-11

波波夫

【SmartM解讀】閱讀介面的結構不同，最終決定了資訊App形成了不同的內容取向：專業化和興趣化。

克里斯·安德森曾斷言，憑藉一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力，免費將是未來商業的主流。但諷刺的是，克里斯·安德森的兩部全球暢銷書《長尾理論》和《免費》均不是免費。

恰恰相反，知識正在變得越來越昂貴，過去100年多，美國四年制大學學費從150美元增長到4萬多美元，漲了300多倍；在中國，不過一年時間，從分答、得到，甚至連微博、微信等社交網絡，都爭相恐後地推出知識明星的付費閱讀，從市場反應看，人們對優質內容仍有很強的購買意願。

內容付費火熱的背後，不僅僅是粉絲對IP熱愛的經濟兌付，更揭示了一股潛在未能滿足的內容需求。

知識付費興起，內容消費升級的前兆

消費升級並不陌生：投資銀行普遍將之視為未來20年的中國投資主線，就連政府部門也認為是提振中國經濟的主要突破點。

《2016麥肯錫中國消費者調研報告》稱，「中國消費者群體正在成為一股影響世界的力量。」隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變。

內容產業正是中國人「購買服務」的主場：2015年電影院線票房收入飆升50%；2016年，中國最大的網絡文學平台—閱文集團向旗下作家共計發放稿酬近10億元，年收入過百萬的作者人數已超百人。

付費牆的崛起正是消費升級在內容產業崛起的標誌性事件。設立付費關卡最大價值在於，把優質內容從一般內容中清晰地圈出來，幫助用戶進行內容的優劣識別。

過去看「知音」、如今看「快手」的人群依然龐大，因此，草根信息流依然擁有巨大市場。但是看外刊、看紀錄片的人群也不在少數。好在流量的價值並不完全建立在數量基礎之上，更關鍵的還得看質量。

窄眾優質訊息流往往比大眾草根訊息流擁有更高的商業價值，這一點在傳統媒體的廣告市場上早已得到印證。特別是考慮到中國逐步從中等收入國家邁向高收入國家時，大眾草根訊息流勢必將會分化為更多窄眾優質訊信流。

瑞士信貸銀行在2016年10月發布的《全球財富報告》，把個人財富在2.8萬到28萬美元的中國人列入中產階級，達到這一標準的有將近1億人。他們正是內容付費的主力軍。

小流量與大流量

基於對內容消費升級這一主線的把握，再來看付費產品與免費平台之間的關係。

目前，付費產品無論是從生產者人數、還是付費規模看，依然無法與傳統的資訊App相抗衡，甚至前者依然還離不開後者的流量餵養。短時間，很可能在三五年之內，內容的明星生產者無法離開資訊平台的大容器。

但是，傳統資訊App，無論是騰訊、新浪、網易這樣的平台型App，還是其他科技、生活類的垂直型App，對於付費產品的觀望，主要還是考慮到免費和付費之間的平衡。

從世紀之初的門戶時代開始，人們就已經習慣免費獲取新聞資訊，而門戶則通過向用戶呈現廣告來獲利，在「門戶-用戶-廣告商」之間，通過對廣告商收費，實現了傳統媒體未能做到的對用戶的免費，也為克里斯·安德森的免費烏托邦提供了樣板間。這一模式也基本為拷貝到行動時代，資訊App亦蕭規曹隨。

內容收費的興起，對於資訊App也帶來雙面影響：一方面，使得收入來源更為多樣化，實現對用戶的直接收費，甚至可能贏得對廣告商更大溢價；另一方面，把優質內容關進付費特區裡，如何保證此前的免費內容質量不會滑坡，則是一大挑戰。

資訊APP的兩條道路

在爭奪用戶時間上，資訊行業形勢並不樂觀。

行動大數據服務商QuestMobile統計顯示，除夕日用戶數最高的前10大App榜單中，資訊類僅有騰訊新聞上榜，其除夕日均活躍用戶約在8900萬左右，而其他的資訊APP則無一上榜。微信、QQ、支付寶則佔據了日活第三位。

在新聞分發上，資訊App面臨著社交網絡和瀏覽器的激烈競爭。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2016年中國互聯網新聞市場研究報告》稱，社交平台、手機瀏覽器和新聞客戶端成當前互聯網資訊三大分發管道，CNNIC數據顯示，最近半年內用過微信、微博獲取新聞的比例分別為74.6%、35.6%，手機瀏覽器54.3%，新聞客戶端35.2% 。

最終，入口資源結構的不同，最終決定了資訊App形成了不同的內容取向：專業化和興趣化。

坐擁社交網絡的導流，騰訊、新浪等老牌資訊App選擇了一條更接近新聞專業主義的內容架構；而作為後起之秀的今日頭條，由於缺乏App之外的導流渠道，因此，只能選擇一種迎合大眾、快速吸引最大人群流量的策略。

直播的出現，不僅為微博煥發第二春奠定基礎，同樣也為資訊App開闢了流量蟲洞。但在如何使用直播上，僅從今年的春運直播上，兩類資訊App也出現了截然不同的兩種路徑。

走專業路線的資訊App，都推出了主打溫情牌的直播節目。騰訊新聞的主題是「新年味，愛相隨」，並推出了「回家的禮物」、「回家過年」等系列專題；網易新聞的主題選擇了「世界再大，也要回家」，發布了「直通春晚」、「小陽做早餐」等節目；搜狐也推出了「下一站幸福」的春運直播。而以今日頭條為代表的興趣閱讀資訊APP，並未推出自製的直播節目，而是向用戶推送娛樂化、輕鬆化的內容。

有價值觀的流量才能稱之為媒體

幾乎所有互聯網公司都在重估訊息流的價值，不僅僅是流量入口，同樣還是良好的利潤容器。百度把重建訊息流、信息分發平台重新列為百度的核心戰略，便是一個明確信號。

流量即媒體成為當下互聯網的指導思想，但稍微接受過新聞學教育的人就會發現，流量顯然並不直接等於媒體。

美國傳播學者李普曼歷來持精英主義立場，以及聲名在外的對「非理性個體公眾的不信任態度」，他一度雄心勃勃地提出改造新聞業的設想：「新聞記者應該是耐心、無畏的科學人士，努力探求世界的真相；好的報導需要實踐最高的科學品質，即客觀性的檢驗標準。」

於是，放任烏合之眾的群眾、利用人性的弱點最大化用戶停留時間，還是堅持良好價值觀、為用戶提供價值最大化的內容，成為兩條截然不同的選擇。可以預期，未來在資訊App之間、社交網絡之間和任何有志於成為平台的互聯網公司，都將加入爭奪優質內容生產者的隊伍中來。原因之一是，優質內容IP不但會帶來流量，更帶來鮮明的價值取向，從而使得不同的訊息流有著不一樣的色彩和調性。

相比社交網絡的泥沙俱下、魚龍混雜，賦予資訊APP最大價值的乃是其內在的新聞靈魂，有靈魂才會對呈現內容有取捨，才會建立真正有價值的流量，才會贏得更長久的商業價值