行銷活動個人化，品牌可以把握什麼？

2018-04-17

SmartM/向敏萱

圖片來源 : Pxhere

【SmartM解讀】行銷無論線上線下，都該掌握「消費者體驗」，並透過觀察消費者行為、善用影響者，達到不斷優化。

行銷活動對品牌而言是個高風險但高報酬的投資，活動往往需要投入大量成本，但若成功，它們將是品牌與客戶、潛在客戶和合作夥伴產生連結的寶貴機會。商業分析師Kristen Alexander指出，消費者在行銷活動中所要求的個人化已逐漸成為必要。

其實從2017年開始，「個人化」行銷就已成為各專家預估的重要未來趨勢。透過過去所蒐集的數據與資料，依照個人經驗打造出專屬行銷內容，個人化已開始被應用在各種購物網站、信箱管理上，讓消費者有「賓至如歸」的獨特感。

如今，消費者想要的已經不只是這些，在見識了個人化這樣尊榮又貼心的多種推薦、管理功能後，在品牌的行銷活動中，消費者也開始期待品牌能夠做出個人化。對於品牌而言，這樣更是與消費者互動的好機會，一個成功的行銷活動不只能夠帶來話題與銷售機會，品牌也能夠趁機從中獲得消費者的寶貴資訊。

體驗是重點—了解消費者的需求、為何感興趣

在行銷活動中，消費者的體驗至關重要。在不同階段的活動中，品牌需要了解消費者是因為什麼而對活動感興趣、需求為何、或是提供了什麼誘因對消費者而言才是有感的。近年來，行銷人員開始結合了大數據以及AI等科技，在活動中與消費者進行個人化的互動，不管是線上還是實體行銷活動，這樣面對面、一對一的互動是創造體驗、傳遞品牌價值的關鍵，在這個過程中，也最有可能讓這些潛在消費者有實質的轉換，成為真正的顧客。

此外，品牌應該透過活動了解消費者在面對品牌時的偏好形式。從活動中，品牌可以了解這些潛在消費者較喜歡在網路獲取相關資訊、實體活動中接受專業的諮詢、或是在意同儕之間的討論與回饋？這些對活動背後的技術操作，在行銷效益上有重要的意義，且能提供相當程度的個人化體驗。

觀察消費者行為—應用於後續活動

在活動的前期、中期、後期，都是觀察消費者與應用數據的最佳時機。在活動中，行銷人員可以利用過往的觀察和數據，進行最直接的應用。例如，針對活動前期就已展現高度興趣或購買意願的顧客，就可以向其提供量身訂做的後續行銷。每個活動階段，同時再利用既有的資訊、並汲取當下的消費者行為，從產品、參加過的活動類型，甚至是較能接受的話術中優化，都是舊歷史數據可以被應用的範圍。

這樣的優化程序，在社群網絡發達的今日尤其重要。特別是在一群活動參與者的討論與相處中，會有許多互動和建議被討論出來，這些資訊能否得到回應，與參與者對此次活動的體驗有高度相關。因為「我的需求有沒有被重視、被滿足」是他們對直觀的心得重點，而這些珍貴的資訊不僅僅能被應用在後續活動，甚至可能影響新產品的研發。

善用影響者潛力—個性化的魅力與真實感受分享

在活動中適時地利用關鍵意見領袖的影響力，也是拉近與消費者距離、並打造個人化體驗的關鍵。隨著個人化社群媒體的普及，行銷人員也開始意識到KOL的強大影響力。因為他們相對於品牌和消費者，這個第三方的角色會帶給消費者更真實的意見和熱情、無距離的互動；有時，光是他們的魅力就足以成為消費者參與品牌活動的誘因，透過他們的形象和言論傳遞品牌的價值，對消費者而言更具說服力，更在活動的整體體驗上加分。