會員卡集點結合遊戲化行銷，３大方法提升使用者黏著度

2017-10-17

東方線上/曹晏禎

【SmartM解讀】根據調查，遊戲對於台灣各年齡層的滲透率正不斷增加。品牌若想延伸會員卡集點功能，可以藉由提升集點難易度、給予預期外回饋、增加創作自由性，以優化消費者關係。

目前在台灣的會員回饋方式，主要仍以消費集點為主，服飾、餐飲、藥妝通路以點數集滿後折抵商品或消費折扣的方式。

另一個類型則是超商的集點兌換限定品模式，近年以主婦為主目標群的全聯也開始加入戰局，兌換品則是高價的廚具。在以點數兌換限定品的模式中，兌換品的吸引力成為最主要的考量點，包含肖像的人氣度與產品實用度。

東方線上已在本月探討各企業、產業會員卡的滲透率、活躍率，甚至還以消費者的消費速度來探究新產品上市時，以會員卡為市場的區隔方式，達到異業結盟擴大銷售效益的新市場思維觀點。本篇試圖以當前消費的趨勢，作為會員卡未來發展的另一個切入思考點。

探究初衷，不論是會員制或是集點其實都是加入遊戲化（gamification）的行銷方式，遊戲化指的是加入好玩、有趣的因素，藉此提高人們的行為，如黏著的程度，或是付出的資源（時間、金錢、心力等）。若用這樣的角度回頭檢視，在消費者生活中，其實充滿許多使用遊戲化吸引消費者的行銷活動雛形。

現在是一個遊戲的年代，從消費者、硬體發展態勢都是如此！

「遊戲化」的思考為何重要，我們由電玩遊戲發展來做思考的切入點。

紅白機、電子雞、貪食蛇的休閒生活打發

以人口結構的角度思考，目前在屬於主力消費族群的40代、50代，也經歷過任天堂紅白機興盛的年代，以及後續的各種遊戲機台及內容。因此，「遊戲」對現在的消費主力來說不是個陌生的詞彙，例如：隨身的電子雞、手機上的貪食蛇、可都是陪伴這群人長大，紅極一時，更成為朋友間彼此比較、分享的遊戲戰績。

Candy Crush、跑跑薑餅人、龍族拼圖、傳說對決的社群影響

而自智慧型手機大興其盛，遊戲觸及的廣度及深度就更無遠弗屆，而台灣人在這遊戲上的付出心力與金錢，似乎不能小覷。在人口僅2300萬人的台灣，卻在亞洲國家的總體遊戲市場盤據第5名的地位。東方線上的歷年調查資料也顯示，遊戲對於台灣各年齡層的滲透率正不斷增加！

遊戲化，或許是優化消費者關係的重要元素

台灣消費者對於遊戲這麼不陌生，甚至遊戲滲透到日常生活的瑣碎時間中，那企業品牌有沒有透過遊戲化的概念，進一步優化在與會員、消費者間的關係？而非僅是單純的促銷訊息、新品推播，或是一個個的APP與實體卡片而已？

在本月的會員卡及集點系列文章的最後，東方線上更試圖以遊戲化的基礎概念介紹，提供給相關業者在行銷活動上更多想像的空間！

遊戲化核心：玩樂，獨樂樂不如眾樂樂

遊戲化的設計大概是從人們玩樂的四個動機而來，包括紓緩壓力（to destress）、為了征服（for mastery）、為了獲得樂趣（to have fun）、為了社交（to socialize）。

1. 紓緩壓力

這是遊戲存在最重要的功能，因為在遊戲世界中獲得的樂趣，能讓我們短暫脫離現實的壓力，這也是讓人在遊戲世界中流連忘返的最大吸引之處。

2. 征服的榮耀感

此外，人們天生喜歡透過競爭來證明自己，所以設定不同程度的達成目標是維持使用者繼續遊戲的基本法則，適時給予正向的肯定，避免難度太高造成使用者的壓力及挫折感，故而放棄的反效果。

3. 獲得樂趣

遊戲之所以吸引人是因為能夠帶來開心的正向情緒，這個情緒也能連帶增加對品牌的好感，增加遊戲的豐富性或困難度，都能讓樂趣感增加。目前大部份的會員活動都是以消費集點的方式進行，有些品牌會在特殊日期增加點數，但若沒有消費行為，一樣還是得不到回饋，單一的集點方式，時間一久，容易造成消費者疲乏。

讓集點方式多元化，增加參與的樂趣感，持續使用的意願也會增加，如MUJI PASSPORT，除了原有的消費累計點數，每次到店都可以打卡增加點數，鼓勵消費者的造訪意願。

4. 為了社交

透過遊戲的過程也和別人達到交流的行為，也是線上遊戲的吸引點之一。為了能增加更多的會員，大部份的集點活動都沒有點數轉讓的機制，缺少社交性的交流，超商集點算是這之中比較有含有社交特性的，以往，當我們需要點數時，會號召身邊的親友幫忙，也可以上網買賣點數，現在全家便利商店把這個行為e化了，除了更環保的直接在手機上儲值點數，也可以在系統中輸入對方的電話，直接將點數轉讓。

What’s next

「記帳城市」、「螞蟻森林」都透過遊戲化的元素，使得消費者與和會員機制間有更深的結合與互動，進而提高會員的忠誠度，也都是相當成功的遊戲化帶動高黏著度的案例。

因此，若會員機制的主要目的是希望提高消費者的忠誠度，除了消費集點外，各品牌企業亦可以思考如何提高使用者的黏著度？從遊戲化的面向，有以下幾個可能的方式：

1. 增加趣味性，提高困難度，讓挑戰更有成就感

目前會員卡的集點方式較單一，對於重度使用者來說較有持續使用的吸引力，但是對於一般程度的使用者，其實沒有增加使用頻次的誘因，當集點門檻又比較高的時候，更會讓加速冷凍會員帳戶。

因此在不同階段給予不同的回饋，能讓每個層級的使用者都有使用意願，也能讓想擁有更多權利的使用者加深使用的頻率，例如星巴克的星禮程。

2. 集點方式多樣化，預期外的回饋，提升黏著度

定期、固定方式的回饋，長時間下來會讓使用者失去期待感，導致使用頻率趨於平緩，而偶發性的限定活動，除了限定的吸引力，也會因為是預期外的活動，而讓使用者更願意留心注意訊息，提升使用頻率及黏著度。

3. 加入創作的自由性，增加和品牌的親密度

創作性對使用者來說是一個能持續遊戲的重要元素，因為融合了自己的風格，作品擁有獨特性，對於喜歡展現自己的使用者來說具有相當的誘因，在會員卡或app中多一些自由的選擇，例如不同的圖案或風格，可以印上自己喜歡的字樣，這樣的動作就也能讓使用者覺得自己是特別的，感到尊貴感，進而對品牌的好感度及用心度都會提升。