比RTB再進化！實時廣告不可錯過的3大應用重點

2017-10-20

SmartM/黃靜涵

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】實時廣告並非RTB、RTA，而是透過即時廣告的方式，將廣告在最符合情境的狀況下呈現給觀看者，如此應用，需要搭配多平台、用戶所在裝置與跨裝置的行為原因，才能從投放到追蹤一網打盡。

網路廣告的世界正迅速擴大，加速更多新型廣告萌芽。品牌若不創新和嘗試，廣告塑造的魅力很快就會失效，實時廣告是廣告行銷的新潮模式，它與實時競價廣告（RTB）中的即時廣告不同，專注於利用品牌自身有趣或流行的內容進行擴充；操作方式，則是在廣告中加入清晰的品牌信息，投放到各個網路平台上，利用廣告的新鮮性與即時性增加消費者參與，同時結合即時重播，強調出廣告亮點，抓住顧客眼球。

2017年年初，Google和加拿大羅傑斯通訊（Rogers Communications）合作，將曲棍球比賽的精采片段作為廣告內容，並在廣告中嵌入羅傑斯的品牌標誌及訊息。利用即時重播的形式在手機與桌上型電腦進行投放，羅傑斯將消費者導入遊戲網站（NHL GameCenter LIVE），使遊戲網站的訂閱數量增長了30％，觀看者平均停留在廣告的時間則高達63秒，為一般展示廣告的四倍。想利用實時廣告達到行銷成效，三大實時廣告行銷重點需要注意：

1.將廣告投放在更多平台上

其實，羅傑斯就是將廣告多平台使用的最佳例證。在上述的例子中，羅傑斯原本利用廣播資源對曲棍球商品下廣告，與Google合作廣告後，將廣告觸及至「無特定支持隊伍的曲棍球粉絲」，此外，羅傑斯更進一步運用數位行銷管理公司DoubleClick Bid Manager的服務，追蹤鎖定目標受眾，使得此廣告觸及人數高達680萬。

一則廣告不再只投入單一平台，而是多元利用。過去，品牌和行銷人員找代理商製作一個廣告，只專注在一個平台中投放；數位行銷時代，聰明的行銷者懂得將廣告預算最大限度運用，讓最佳內容在不同的平台上重新曝光，用最少的成本達到最大效益。

2.直達用戶所在──行動裝置

對於品牌的活動贊助商來說，行動裝置的行銷活動需要發展得更深入。在北美將近214億美元的贊助商市場中，只有少數花時間在數位行銷上面，但據了解，有84%的用戶看電視時將注意力集中在行動裝置上，其中有29%的用戶是在搜尋關於電視內容相關資訊，少數則在瀏覽社群媒體。

用戶所在處，就是廣告最好的投放標的。行動裝置漸漸成為用戶參與的主要管道，品牌應觀察趨勢進而利用顧客常觸及的平台投放廣告，並且預測觀眾渴望知道的商品資訊，將對消費者有用的內容放入廣告中。

3.挖掘跨裝置背後的行為原因

很多時候，用戶行為可能跟表面數據結果背道而馳。根據羅傑斯通訊公司的案例，在實時廣告中， 58％的用戶利用桌上型電腦瀏覽廣告，8％的用戶則使用智慧型手機，表面上來看，桌上型電腦優於移動設備，贊助商可能會削減移動裝置的行銷投資，但羅傑斯發現，行動裝置開發了23％的桌電瀏覽率，這樣的發現反映一個可能的事實：人們使用手機點擊廣告，然後移動到桌面設備上訂閱，因此廣告推行至不同的設備後，仍須追蹤不同裝置上的行為原因，為品牌創造更多商機。

隨著廣告媒介不斷轉化，跳上實時廣告的列車，或許也不失為增進銷售，擴張商業利潤的好方法。使用實時廣告的優點在於，它使用已經擁有的品牌內容做行銷。對於體育廣播、新聞頻道、名人、生活頻道或娛樂品牌來說，將內容以廣告形式運作的主張擁有極大吸引力，除了能降低廣告預算並透過數位推廣外，更可降低廣告管理的成本，提升瀏覽和觸及率。