３個網紅合作技巧，讓影響力行銷無往不利

2017-11-10

SmartM/周永堂

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】網紅行銷成趨勢，面對社群、網紅生態圈，品牌可善用無縫整合，在深度與廣度間取捨，並保留究責權檢核行銷成效。

影響者行銷（Influencer Marketing）或所謂「網紅行銷」已成為近五年內如日中天的行銷手段，多篇研究也已指出影響者行銷是成長最快速且頗具效益的方式。然而，網紅行銷並不完全等於效益保證，在眾多成功的案例背後，也有許多不為人知的失敗案例，這些案例再再說明了，企業投入影響者行銷仍可能遇到困境。

作家Jeff Rojas以自身與網紅多年互動的經驗，歸納出三種企業投入影響者行銷時必須注意的點，讓企業能有效利用。

1.無縫整合（seamless integration）─ 找真正對產品感興趣的網紅

要怎麼挑選合適的網紅人選呢？首先要找到真正對產品感興趣的網紅。過往的代言行銷追求曝光率，越多人熟知、越高頻率出現在公眾媒體前的人選被視為最佳對象，但這樣的邏輯在網紅行銷中會招致嚴重的問題。

代言行銷與網紅行銷是兩種不同思維，不可混淆誤用。若以代言行銷的邏輯思維，絕大多數廠商一定是立刻聯繫近期快速竄紅之網紅；網紅行銷的思維則是利用焦點群體（focus group）內的「影響者」推廣，進而達到顯著的影響效果。以行銷保養品為例，自然較合適的人選是美妝評鑑網紅，而非以搞笑或電競出名的網紅。

透過無縫整合（seamless integration）所邀請來的影響者，將能更準確地提供產品相關知識與使用心得分享。透過網紅本身延續自我風格的分享方式，行銷內容符合追蹤者興趣，更能讓產品曝光在潛在購買密度最高的族群裡，造就網紅、消費者、企業三贏。

2.針對具體目標，在深度（depth）與廣度（reach）間做取捨

追蹤人數多並不代表影響力強，深度（depth）比廣度（reach）更重要。品牌必須注意到，這些追蹤人數可能是負面效應的追隨者，或是該網紅花錢購得的結果，在無法辨明追蹤人數來源的情況下，過度執著於此將可能會陷入事半功倍的漩渦中。

許多人可能無法接受追蹤人數不等價於影響力的論點，試想以下情境：

如果你成立了一間實體店鋪，哪一種環境對店面來說更有短期獲利的價值呢？

方圓一公里內，共有十萬個住戶，其中只有一千人需要此產品或服務
方圓一公里內，有一萬人迫切需要你所提供的產品或服務

從上述例子中可得知，雖然前者的總住戶觸及數較高，能為品牌打下知名度，但其潛在客戶數量遠遠不及後者，轉換成銷售額的成效自然較低。品牌必須了解深度與廣度之間的取捨，究竟採取網紅行銷是為了打響知名度、提高銷售額、還是其他呢？針對不同的目標，品牌對於深度和廣度的拿捏也會有所差異。

3.擬定檢核點，保有對合作網紅的究責權

網紅行銷的失敗案例中，最典型的錯誤莫過於品牌不瞭解網紅生態，同時也採用模糊的責任歸屬。網紅行銷的關鍵不只要讓彼此了解合作目標、品牌希望網紅達到的效益，同時也要針對這些項目對網紅保有究責權。

舉例來說，如果品牌的目標是要增加品牌識別度與Instagram追蹤者，在商討行銷方案時就需要擬定進度檢核點，並且確切標明每個檢核點所需要達成的進度，如：每個月須要增加多少追蹤者？每篇文章需要增加多少觸及度？許多品牌在與網紅交涉時，並不秉持與合作對象交涉的嚴謹度，這往往導致之後的究責歸屬不明，或是雙方明顯失去共識。

總結以上，在挑選合適的合作網紅後，擬定檢核點並保有對合作網紅的究責權非常重要。網紅行銷就像品牌曾採用的各式行銷方案，一樣需要用規範、檢核來審視其成效，當雙方對目標與期望有明確共識時，網紅行銷才能成功踏出第一步。