台灣自媒體協會企業報導》內容行銷衝主力營收，康泰納仕2017年數位收入首次超越平面

所有媒體都受到網路衝擊，然後一步步學會和數位相處。最早從部落格經營到臉書粉專，康泰納仕旗下擁有《Vogue》、《GQ》、《Wired》、樺舍等知名品牌，自2000年初開始數位轉型，至2017年，10多年來耕耘有成，數位收入首次超越平面，康泰納仕副總經理李全興指出，數位化是一條無止盡的路，這個交叉點過後，估計差距只會越來越大。

數位化的腳步馬不停蹄，卻又懂得適時回頭結合品牌既有優勢，以內容行銷為主力營收的康泰納仕，數位轉型看似小成，卻是打穩基礎建設準備衝刺。

傳統流程中，內容完成送印後，編輯的工作就告一段落，但在數位媒體，內容發布後才正是新的開始。過去，編輯無法得知讀者閱讀後的反應，僅能透過少數的讀者回函追蹤了解；現在，數位即時反應讀者的觀看人數、時間、延伸閱讀觀看數，內容發布後，編輯的追蹤工作才正開始，而這些追蹤，又關係到往後的文章調配、SEO關鍵字等。

李全興分享，康泰納仕自2016年開始建構自己的數據團隊後，2017年逐步完成基礎建設，數據儀表板（Dashboard）已能詳細地展示數據。以週二的數據為例，第一頁的流量曲線圖總共會顯示三條線，分別為當天目標曲線、過往半年週二的平均曲線、現在的狀況，在半小時的時間差內，編輯可以幾乎即時地觀看成效並做相對應調整。此外，每位編輯的文章產量與流量成效也都能直接追蹤，有助於各部門主管掌握內容進度的發展。

在影音內容的建置上，康泰納仕一舉投入影音內容戰場。原因有二，一來，臉書演算法加強影音內容權重，影音貼文相較於連結貼文，觸及人數能達到2-3倍以上；二來，康泰納仕建立起內部影音團隊，從產製、行銷到推廣，一條龍地針對臉書、YouTube演算法下功夫，素材也從最早的幕後花絮開始，逐步發展教學、潮流回顧等多元內容。

影音的擴散性與呈現優勢，讓媒體出身的康泰納仕開始大量產製影片，真正從內容上挑戰轉型。李全興指出，在康泰納仕每天48則的臉書貼文中，影音內容已經占4成；回過頭看康泰納仕YouTube頻道的流量與訂閱人數，團隊在2017年也掌握到推廣訣竅；時尚編輯除了圖文內容外，也開始製作影音，如：開箱介紹當季流行包款等。

在時尚內容領域，影片尤其能創造出特殊的效果氛圍。李全興以電影《穿著Prada的惡魔》為舉例，當中安海瑟威穿梭在街道，身上服裝不停更換的片段，就是影音呈現的特殊效果。

目前，《Vogue》的數位內容與平面內容，編輯根據內容與媒介的特性不同分別會有所側重，各種嘗試與小實驗正在這家擁有百年歷史的老牌雜誌中翻騰著。「我們內部不斷地在做一些小實驗」，李全興說，2017年《Vogue》推出針對千禧世代的雜誌內容《Vogue Me》，以網路內容為日常交流媒介，紙本方面，不同於《Vogue》月刊的形式，《Vogue Me》採半年為一次出刊期間，顛覆了既有的雜誌產出節奏。

理論上，針對千禧世代的《Vogue Me》應該走全數位內容，但康泰納仕看中品牌的平面優勢，決定結合數位與平面創造不同體驗。相異於《Vogue》由編輯選定主題，《Vogue Me》將半年來的熱門內容濃縮成紙本精華版，並透過排版、設計創造不同體驗，以《Vogue Me》創刊號的系列單元為例，同時結合插畫、照片、影像合成與跨頁版面，塑造與數位照片不同的氣勢與氛圍，就是內容新體驗的展現。

在媒體爭尋流量變現的解方之際，康泰納仕始終回到老本行「內容」上去做行銷。李全興分享，康泰納仕最主要的收入仍來自內容行銷，Banner廣告等流量變現方式，並非主要的收入來源，反而是善用品牌在時尚、生活的品味眼光做內容行銷，會是目前主要的發展方向與營收項目。

而數位內容行銷如何做好？最終還是回到「溝通」。李全興分析，傳統平面媒體買版面的概念是佔領，當版面是A，讀者就只會看到A；但數位媒體不需要佔領，因為沒有人能佔光全世界的版面，所以佔領已經不是重點，關鍵在品牌與使用者「溝通了什麼」，「溝通」才是價值所在。

談起數位媒體的經營思維，有三件事情康泰納仕會持續發展。首先，將內容產製面做好，用好內容吸引讀者；其次，藉由內容行銷創造營收；最後，品牌需因應最新趨勢，如：直播、影音趨勢、VR、AR、聲頻等，並從中結合搭配。