不僅是家具賣場還是購物中心，４大點看懂IKEA如何改變消費者的生活

2018-02-09

36kr/心印

圖片來源 : flickr

【SmartM解讀】宜家以風格全球化與戰略定位本土化為企業發展主軸，透過與加工供應商穩定合作推行「質優價廉」的產品策略，多元跨領域發展使其不只是家具賣場，更是現代人的消費符號。

許多年輕人的第一個出租屋裡都少不了宜家的家具，4.9元的飯碗，39元的茶几，499元的衣櫃……它是價格和品味之間的那個平衡點，在大城市紮根之前，先去宜家採購一些家具。有了第一套房子裝修時，也會想著去宜家採購燈具、沙發。這家公司跟無印良品、優衣庫一樣，幾乎可以說是城市年輕人生活的一個消費符號。

締造宜家帝國的Ingvar Kamprad先生於1月27日逝世，享年91歲。他於1943年創立宜家，如今宜家在全球已經有412家商場。跟那些動輒立志一年開出100家店舖的品牌不同，儘管商場數量不算多，而且電商進度異常緩慢，但宜家的觸角依然無處不在，還養活了許多周邊產業，比如淘寶上就有很多專門做宜家代購的。下面，我們就來一起回顧一下，為什麼佔據我們生活的會是宜家。

風格的全球化和戰略定位上的本土化

宜家起源於瑞典，是瑞典最為知名的跨國企業。宜家現有的400多家店，分佈在歐洲、北美、亞洲、澳洲多地。在宜家家居暢銷國家和地區的排行榜中，德國、美國、法國一直穩居前三。

宜家首次進入中國是在1998年，商場設立於上海徐匯區，開店當日就吸引了8萬的顧客。目前，中國大陸地區有25家宜家家居。預計2020年，宜家在中國的店面將達到30家。在歐美，宜家是面向中低收入家庭的家居用品提供商，在進入中國市場時，這家對定位做了略微的調整，把目標人群定為「想買高檔貨，而又付不起高價的白領」。

宜家受歡迎的原因在於，它出售的是一種通用的審美。儘管有部分產品是本地化的，但大多數產品都出於總部設計。這讓它得以保持一種現代簡約的風格，所謂的「北歐風格」，也是目前家居界最受歡迎的風格。因為在全球各地都出售一樣的產品，規模化也讓它得以在採購成本上佔據優勢。

宜家是如何保持低價的

為了保持低價，宜家的產品是全球化採購的，中國是宜家最大的採購國，通過設計團隊與OEM，即代加工供應商的穩定合作，宜家得以推行「質優價廉」的產品策略。除此之外，對成本的控制也是創始人Ingvar Kamprad最為拿手的，他會從森林、木頭等源頭計算家具的成本，也會要求設計師直接以成本價為起點，設計出投入產出比更高的產品。

在宜家看來，運送「空氣」是一種成本的嚴重浪費，早在1956年，宜家就開始把椅腳桌角拆下來，推廣平板包裝，不僅節約了運輸成本，防止運輸途中的損壞，還逐漸培養起用戶組裝家具的習慣，親自動手組裝的快樂也增添進了關於宜家的體驗之中。這在其它品牌是很難想像的，但是對宜家來說反倒成了品牌核心理念。

環保是宜家的另一個賣點。可再生ISTAD塑料袋，節水水龍頭，沒有化學添加劑的浴巾，可以重複使用的充電電池，各種紙質家居都體現了宜家環保的理念，降低了人們的生活成本，也不失為一種有效的營銷方式。

宜家的秘密身份

宜家的「第二重身份」是家媒體公司。

宜家的總部在瑞典一個小鎮上，據曾經參觀過總部的一條CEO徐滬生向36氪介紹，宜家的攝影棚有2萬多平米，全歐洲幾百個攝影師為這家公司服務。宜家出版發行的免費產品目錄《家居指南》，受眾超過2億人。

「歐洲最大的媒體公司其實是宜家，因為那本小冊子已經印發了幾億本。它用自己的高端內容解決了獲客的問題，它不需要做廣告。」徐滬生說。

這些免費小冊子，就像是紙上樣板間，負責構建整個未來的生活場景，每年的趨勢、顏色，所有東西都不一樣。

除了紙質的宣傳冊之外，2017年秋季，宜家發布IKEA Place應用程序，顧客可以親眼預覽超過2000款家具擺放在家裡的樣子，以此判斷是否合適。利用蘋果的AR Kit增強現實平台，這款程序讓人們能在家「逛宜家」，這樣的想法在宜家2013年的一款應用中早有涉及。

宜家除了是家居賣場、餐廳，它還有購物中心

宜家不僅是個家具大賣場，它還是所有年齡段的約會勝地，是下班後逛街前的餐廳，還可能是某些人午睡的場所。這些功能很難在紅星美凱龍之類的家具大賣場完成，也構成了宜家之所以為宜家的原因。

但它更為官方的分身是，它還是個購物中心。根據2017年財報，宜家在全球開設有43家購物中。國內的購物中心取名薈聚，英文名叫「LIVAT」，給喜歡在宜家逛、吃、玩兒的人們更大的活動空間。除了宜家家居，購物中心還有合作品牌歐尚，H&M，拉沙貝爾等等。目前，已經建成的購物中心有北京、無錫和武漢三家，2020年還將建成長沙和上海的兩家。