2019年科技與人口結構改變，看消費者生活型態趨勢

2019年 消費者生活型態趨勢研究發表

科技帶動消費位移；生活結構重新組合

消費環境變化三挑戰：重新組合、強迫加速、能力擴張

消費者重組！生活、虛實、消費三元重組

東方線上消費者研究集團 (以下簡稱東方線上）12月21日舉辦年度趨勢研討會「消費位移‧生活脫構」。消費市場因應科技的快速變化，變動愈來愈頻繁，其中兩大驅動特徵為：消費者因為網路電商的興起，在實體通路與虛擬通路間產生劇烈的「消費位移」，這樣的位移現象也出現在消費者，食衣住行育樂的消費分配上。

另外，東方線上更以「生活脫構」提醒所有行銷經理人必須正視人口結構、社會經濟的改變，造成消費者的生活價值重新構築，如婚姻觀、成功價值觀、工作觀、生活觀的變化等，都將影響社會中的每一個人，進而影響著以人、或是以家戶為單位的消費市場。

長期鑽研台灣消費者生活型態變化的政治大學別蓮蒂特聘教授，依據東方線上的研究資料指出，2019年台灣消費市場有三個重要的重組特色，是行銷經理人必須特別注意：生活重心重組、虛實生活重組、消費習慣重組。

別蓮蒂指出有高達58%的消費者，認為工作僅是賺取生活的花費，下班後的生活才是他們的人生重心。但對於工作外的配置時間，現在的消費者相較五年前更為忙碌，且高度運用自己的下班時間。其中有兩股互相推動的力道，一是電玩遊戲由年輕往年長年齡層的移動，另外則是對於生活興趣的培養，也有逐漸年輕化的態勢，不再是有時間閒暇的年長者專屬的嗜好活動。

而另外一個不可忽視的重心移轉，在這樣高度運用個人時間的忙碌生活下，有七成 (69.8) 的消費者享受自己一個人不受打擾的獨處時間。

 

在網路社群應用部分，東方線上資料指出台灣消費者已經發生有「社群鐘擺」(圖三)的傾向，亦即消費者不論是在瀏覽、更新的頻次都有下降的狀況，而PO文的內容更以文字敘事型轉換為直觀圖像的呈現 (圖四)。甚至在心態上，對於網路的人際功能期待弱化，回歸到網路本身功能的實際取向，如網路帶來的便捷性、工作的必要使用。(圖五)

調查中也明白看到社群鐘擺的發生原因：有近60%的受訪者認為網路社群上的內容愈來愈無聊，甚至在PO文的時候考慮很多，就不PO文了。

 

 

而社群鐘擺的現象反映在實際的消費行為決策上 (圖六)，消費更傾向相信真實親友的回饋，而非廣大網友的意見。網路上陌生網友的回饋與推薦重要性不及消費者自己的信賴圈，諸如親友實際的使用推薦，或是真正信賴的專家之建議。

由東方線上歷年追蹤的調查資料來看，消費者對於各實體通路的造訪率逐年下滑，但過去一年曾經在網路上購買商品的比例卻突破了網路購物的高原期，在最新的調查中來到了45%，過去一年的網購次數也大幅增加。

值得注意的是：消費者對於實體通路的態度轉趨功能性的滿足購物需求，調查中指出，有60%的消費者認為沒有明確要買的東西不會特意出門逛街，僅有40%的消費者認為閒著沒事逛逛也是一種樂趣。若以通路的集客力而言，75%的消費者會因為商品促銷及折扣活動而上街。

 

東方線上執行長蔡鴻賢強調，品牌企業在接下來的時代必須面對「重新組合、強迫加速、能力擴張」這三個消費環境的重要特徵與挑戰。因為網路的高度滲透，消費者依附在不同的平台上，而當消費者對於平台的偏好轉變就會產生消費者重新聚合，抖音、Facebook、Instagram、YouTube就是很好的例子；也因此，品牌企業將面對強迫加速自身調整的狀況會愈來愈突出，在與消費市場的溝通方式、媒介、品牌樣貌與訴求都得加緊腳步因應市場的變化。而其中，品牌企業更要思考的是，在強迫加速的過程中，仍要保有自身能力的擴張，例如便利商店跳脫「便利」，朝向以消費者家中的「暫存儲物空間」為附加服務自居；百貨公司不僅僅是琳瑯滿目的購物場所，而以休閒娛樂的「主題公園」自居，蔡鴻賢提到，企業品牌必須朝向不同的消費場域、消費場景、消費價值來提供消費者服務，才識接下來面對不斷重組變化消費市場的重要關鍵。