想把品牌推向國際,推手該選Amazon還是eBay?
2019-07-31
TransBiz/Anfernee 老張
【SmartM解讀】想把本土產品賣向國外,勢必得面臨選擇國外電商的情境。Amazon和eBay同為國際電商平台的佼佼者,但各方面特性都不盡相同,此文呈現了該公司分別使用兩平台後以六個角度比較的結果。正在糾結該往哪個平台去的你,千萬別錯過!
Amazon
與
eBay
的差異是一個老掉牙的話題。有趣的是,每個人對這兩個平台的認知都不盡相同。這也難免,畢竟這兩間公司都有些歷史,在做的事情也一直在變化,自然讓很多賣家無法跟上他們的腳步。
eBay
最早的時候被定位成一個
C2C (消費者對消費者)
的交易平台,任何人都可以透過競標或立即成交價模式,銷售自己用不到的東西。不過,隨著
eBay
的成長,這個平台上面開始出現許多專業商家,逐漸演化成一個
“小B2C”(小型商家對消費者)平台。eBay
主要商業模式是從平台交易總額(Gross Merchandise
Volume)中賺取佣金。
另一方面,Amazon
最早開始是標準的
B2c(企業對消費者)零售模式,透過向供應商採購商品,轉賣給消費者,賺取其中的差價。後來,Jeff Bezos
以消費者為主的中心思想,將其平台開放,讓任何人都可以成為“供應商”,透過
Amazon
將商品賣給消費者,Amazon
則在中間賺取銷售佣金。如今,Amazon
所售出的商品有超過40%是透過第三方賣家所賣出。
1.
平台費用
兩個平台的費用結構不太一樣,eBay
會收取刊登費加上
10%
的成交費(不包含
PayPal
金流費用),以$24.99的保養品來說,eBay會收取
$1.45(刊登費加上
listing
升級費)+ $2.25(成交費),一共
$3.70
的費用,大概佔銷售金額的
14.8%。而在
eBay
賣過東西的賣家也知道,如果商品在刊登時間內沒有賣掉,刊登費用是拿不回來的。
而
Amazon
則不收取刊登費,直接收取成交金額的
15%,其中也包含了
Amazon
的金流費用,不再額外收費。
實務上來說,Amazon
收取的費用佔比其實比較低。
評比:Amazon
勝
2.
物流模式
以跨境電商的角度來看,品牌在境外沒有自己的營運中心,若要提供消費者良好的購物體驗,務必需要透過當地的物流商配合,才能在短時間內將商品送到顧客的手上。Amazon
透過
Fullfillment by Amazon
(FBA)
這項服務,讓品牌商可以事先將商品寄倉,一旦銷售產生,Amazon
可以直接快速地將產品送到客戶手中。過程中任何的物流問題也會由
Amazon
全程負責,品牌商不需要介入。
eBay
近年來也在提倡與第三方物流廠商配合出貨,不過,畢竟還是透過外部廠商,對於品牌處理訂單來說還是比較麻煩。
評比:Amazon
勝
3.
金流
eBay
的賣家必須提供自己的金流對口,其中最常使用的就是
PayPal,手續費大概在
3.9%。而
Amazon
則是完全承擔金流處理的責任,並且不額外收取任何手續費。
評比:Amazon
勝
4.
顧客關係
賣家與顧客的關係,我認為這是
Amazon
與
eBay
最大的不同。賣家在
Amazon
上面的角色更像一個品牌供貨商,消費者在購物的時候,會認為商品是由
Amazon
賣出,盡量地淡化了賣家的角色。對於新賣家來說,這是非常大的優勢,你透過
Amazon
直接獲得消費者的信任。
而在
eBay,賣家的角色像是一個小店面,消費者購買商品的時候,清楚地知道他是向賣家直接購買。做為一個新賣家,沒有任何評價,消費者會無法信任你,轉換率也會特別低。
不同的信任度也會直接反映在交易的時間上面,在
Amazon
上面,消費者購買的過程是非常自動的。而在
eBay
上面,不少消費者還是習慣先聯絡賣家,建立基本信任之後,才會下單。這過程中,也大幅增加了營運成本。
評比:Amazon
勝
5.
平均售價
各類商品在
Amazon
上面的平均售價比
eBay
高出許多。原因主要是
Amazon
在
2012
年才對大陸賣家開放,另外,Amazon
對於商品刊登的限制也比較嚴格,讓低品質的賣家比較難以在上面生存。所以,對於品牌來說,可以在
Amazon
上面取得比較好的終端賣價,獲取比較高的利潤。
結果:Amazon
勝
6.
品牌價值
優質的品牌必須慎選通路,因為,通路所代表的價值與品質會影響消費者對於品牌的觀感。舉例,LV
永遠不可能在
Costco
上架。如果今天你所代表的品牌是高品質的商品,那麼我會建議避開
eBay,以維護品牌背後所代表的意義。雖然有些品牌也不願意上架
Amazon(例如:潔西卡艾芭的
The Honest Company),不過,老張認為背後的原因跟品牌形象關聯性比較低,主要還是因為
The
Honest Company
想要自己
100%
掌握重複購物的媽媽們,而透過
Amazon
的銷售就無法達到這個目的。
同時,Amazon
提供商品評論的功能,讓好的商品可以長期累積正面口碑,提升品牌價值。這點也是
eBay
無法提供的。
評比:Amazon
勝
結論
我們也曾經是
eBay
上面的賣家,累積超過1萬7千多的評價。不過,當時的角色是零售通路,策略是透過
eBay
提升整體銷量以加強對品牌商的議價空間。後來轉向品牌經營或是營運之後,就毅然決然地離開了
eBay,因為我們認為,如果要建立一個真正的品牌就必須對通路有所選擇。我們自己目前的策略只會專注在
Amazon
以及自己的品牌電商網站上面。
希望針對這兩個平台的深度分析加上我們自身的經驗分享,對於想要跨國銷售的品牌經營者們在通路選擇上有些幫助。
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TransBiz
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