平凡沒有不好,但必須很殘忍地說,在IP的世界,「長尾理論」並不適用。
我想先談談「長尾理論」。2004年10月,《連線》雜誌主編克里斯.安德森(Chris Anderson)首次提出了長尾理論(The
long
tail),意思是:只要通路夠大,非主流的、需求量小的商品「總銷量」,也能夠和主流的、需求量大的商品銷量一較高下。而「長尾」指的就是80%、過去不值得一賣的平凡小物。套用在IP
身上,讓不少人期待,自己可以吃下一塊又一塊「小市場」,累積起來,便是大財富。
然而,這可能是幻想,我想說明的原因有二。
第一,網路世界正在朝著「贏家通吃」的方向邁進。從 Google、臉書、Uber
以及其他獨占企業的例子來看,透過網路效應,萬事萬物得以串聯。大數據、網路設備以及演算法,將會讓愈來愈多單一的公司掌握獨一無二的優勢。特勞特(Jack
Trout)在1980年代撰寫的《定位》(Positioning:The Battle for Your
Mind)一書告誡我們,第一進入者擁有絕對主導市場的優勢,因為「長期市場分額,第一名的品牌通常是第二名品牌的兩倍,更是第三名品牌的四倍,這個比例不會輕易改變。」