【MarTech Asia 2020】行銷科技的下一步：串聯散落在信息孤島間的顧客資訊，Own the Data成為企業制勝關鍵！

2020-11-04

SmartM/漳羽珊

【MarTech Asia 2020】行銷科技的下一步：串聯散落在信息孤島間的顧客資訊，Own the Data成為企業制勝關鍵！

圖片來源 : awoo 阿物提供

自MarTech教父Scott Brinker 2008年提出「行銷科技（MarTech）」的概念以來，全球行銷科技提出的商業問題解決方案，已從2014年的947種，到達現今（2020年）的8,000種。

　　awoo阿物執行長林思吾在「MarTech Asia 2020」講座上進一步說明，除了技術工具的日新月異，新冠肺炎的疫情更是影響全球產業，也改變了 MarTech 的現在與未來。

什麼是MarTech？

　　以字面上的解釋，MarTech正是Marketing（行銷）與Technology（科技）的融合。根據美國資訊顧問業巨擘Gartner報告指出，現在企業的行銷預算，有近1/4用在MarTech中。其中包含了六大領域：

Advertising & Promotion 廣告與促銷
Content & Experience 內容與體驗
Social & Relationships 社群與客戶關係
Commerce & Sales 商業與銷售
Data 數據
Management 管理

後疫情時代MarTech齊放，資訊散落各系統成為最大阻礙

　　本來MarTech已是銳不可擋的趨勢，年初新冠肺炎席捲全球，企業數位轉型的速度更是被迫加快，讓數位行銷的需求爆量。更多商業模式、解決方案的出現，固然顯示市場發展已邁向成熟，然而不可忽視的是MarTech發展至今，也面臨不同階段的挑戰：

流量紅利不再：

與2017、2018年相比，隨著企業用戶量的飽和，行銷費用再多，手法、工具不斷更新，也無法達到過去的銷售效果。
GDPR上路：

隨著歐盟《一般資料保護規範》立法，未來資料需要追蹤網路使用者的授權，資料利用上將會越趨嚴格，成長基礎將會消失。
使用者行為破裂：

不同載具加上各式行銷渠道，使用者的交易途徑越來越廣，消費行為將會變得破裂難以追蹤。
獨立世代：

更多的品牌電商將離開行銷科技平台，D2C（Direct to Customer，直接面對消費者）將成為趨勢，品牌更傾向自己擁有數據。

　　百家爭鳴的數位行銷公司皆宣稱，能夠提供最有效的商業問題解決方案，但不同平台的強項各不相同，甚至有不少公司只專注在發展單一數位工具，企業內的行銷從業人員，僅能運用四散的行為數據，無法清楚了解使用者的全面輪廓。awoo阿吾執行長林思吾就認為現今阻礙行銷科技成功的最大原因，正是各自分散的資訊系統。

MarTech國家隊創建生態系，共同面對個人化行銷時代的結束

　　林思吾提出MarTech的現在與未來，將會有以下四種轉變：

平台化與生態系：

各種行銷科技的工具、服務，現在多由不同平台各自開發，掌握最新技術，就有機會形成贏者全拿的局面。然而，未來如果能夠建立行銷科技的生態系，在其中共享工具及技術，將降低Try Error的時間與成本，更有機會創造整體共贏。
去中心化與中心化：

顧客的行為數據現在散落在各種平台與工具間，企業中的顧客資訊還未能整合至單一平台。然而未來企業需要專注在如何清洗不同平台間的資料，並針對個別用戶進行身分識別，提供個人化、內容優化的操作體驗，由數位體驗平台（digital experience platform, DXP）真正落實企業數位轉型的目標。
人性化與自動化：

大多的行銷從業人員，現在縱使想要針對分眾進行精準的觸發，受限於沒有整合的工具與資訊，目前仍然以經驗化、人性化的方式企劃行銷活動，造就最終呈現的ROAS成效普通。未來行銷不能再將工具當作心愛的玩具，重點應該是經過成本計算，如何利用MarTech走向行銷自動化。
個人化與行為化：

在歐盟制訂GDPR之前，人們對於個人化的行銷操作早已感到反感，數位行銷一直遊走在社會正當性的邊緣。未來行銷科技的應用，應該以行為化而非個人化的方式進行，以商品策展的概念，應注重的是商品、服務怎麼被使用、怎麼被觀看，依照產品狀況，找出最好的商品組合推銷給顧客。