「品牌電商大未來」系列報導（二） -- 通路之戰，O2O 衝業績關鍵

全球電子商務爆炸成長，各產業積極轉型或與電商結合以刺激業績成長，顧客購物習慣大幅改變，面對未來的通路挑戰，SmartM於1/9舉辦的「品牌電商大未來」論壇中，邀請燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立、及戀家小舖創辦人李宗儒，同台暢談品牌在通路的經營策略、行銷、及庫存管理。全台擁有超過300家門市、在2014年4月升級為「燦坤快3」3C網路旗艦店，燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立首先說明台灣的家電競爭情況，燦坤 2014年營收超過17億。而十年前離開竹科、選擇自行創業的戀家小舖創辦人李忠儒則在主持人開場後，簡短介紹戀家小舖的十年創業經過。

改變消費者網購習慣，不是玩價格，是先從信任開始

針對3C規格品在網路和和實體店面的銷售方式，陳顯立說明「既然是規格品，消費者免不了要比價，以O2O來說，其實無須再切割實體和虛擬了，現在是全通路時代，我們今年會推出一個新策略，也就是網路店面提供一個可變動的價格。實體店的功能是讓店員來介紹優惠的產品，這就無須比價。實體店會以其他贈品來吸引消費者。所以虛實整合要做出價值，不能只有玩價格」。

 燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立（中）說明，虛實整合不能只玩價格

圖片來源：SmartM 拍攝

十年前就開始在網路上賣寢具，要如何讓消費者接受？李忠儒認為要改變消費者的習慣，就要從獲得消費者的信任開始。「我們一開始先賣授權型商品，先獲得消費者信任，只要消費者不滿意就退貨，目前在網購平台到現在還是100%的好評。因為我們相當注重口碑，所以退貨率大約只有千分之三，行銷費用控制在20%」。

網路和實體店面必定是相互衝突嗎？

令人好奇的是，寢具要怎麼做行銷呢？如何讓消費者願意一再回購？在各大通路平台都有鋪貨的戀家小舖，做法是先比較各個平台的數據，看哪些平台的點擊率最高，並研究要在平台下哪些廣告。行銷預算都控制在兩成以內，在經營官網後，廣告最有效果的是FB及 Google 圖像廣告。我們先有電商再經營實體，很多客人從網路過來我們的實體店面，實體業績目前佔總業績的兩成，所以O2O互動是未來主流。」

戀家小舖創辦人李忠儒（左）說明，O2O絕對是未來主流

圖片來源：SmartM 拍攝

O2O做得好，網路和實體店面絕對可以相輔相成。陳顯立深入說明兩者的互補關係，「燦坤做線上線下同價，但會用時間去設計，白天逛實體，晚上在網路商店用低價買，這就弭平了內部銷售問題。所以KPI設定是關鍵，看從哪家店面出貨。實體跟虛擬會不會互搶客源？不會，會去網路買的人就去網路買，實體店面就照顧喜歡在實體店面體驗商品的人。」

李忠儒接著補充在開實體店面之後所面臨的內部人員業績獎金問題。「網路部門只領季獎金，門市銷售人員就領銷售獎金，所以在線上訂單到門市取貨的銷售獎金會算給門市人員，這是戀家小舖的銷售處理方式。」

如何控制退貨率？

在QA交流時間，現場聽眾問了「如何控制退貨率」及所延伸的「客服成本」？李忠儒說明，「千分之三是指退貨率，不包含未取件。若將退貨率從高到低排序，B2C平台退貨率最高，因為消費者退貨最沒壓力，按鈕就可退。其次是B2B2C平台，因為多了要面對賣家的門檻。第三種是拍賣，因為有評價機制，所以退貨率更低。」另一退貨率低的關鍵，李忠儒認為不要過度美化商品拍攝的照片，所以消費者收到後反而覺得實品的品質比網路圖片更好，退貨率自然就低。

針對品牌電商的通路經營，主持人達摩媒體執行長、SmartM電商學校創辦人許景泰總結以下幾點：

1.      全通路經營：網路或實體的分野不是重點，將兩者的力量跟產值的整合後，提升淨利才是重點。

2.      客源導流：網路與實體的關係，不是只有價值競爭，而是會員體驗效果增強。

3.      不同時段、不同策略：任何網路或產業經營都在講翻桌率，每個時段有不同策略，把每個時段的翻桌率做切割，行銷策略就依據不同時段、會員做區分。

達摩媒體執行長許景泰（左）認為，全通路經營要在不同時段以不同策略因應

「品牌電商大未來」系列報導（二） -- 跨境電商如何創造「品牌價值」？跨境人才如何挑選？