UX 使用者研究應該怎麼做？

2015-03-08

Conversion Lab

在企業中成立使用者經驗（User Experience，UX）部門、對產品進行研究與優化等，已然成為許多企業爭相進行的事。要提升使用者經驗，進行使用者研究（User Research）是不可或缺的一塊。Nielsen Norman Group甚至提出＂沒有使用者研究的UX不是UX＂一說（詳見原文）。

然而，使用者研究的方法多達數十種，從田野調查、日記研究、深入訪談到問卷調查等；研究方法又可分為量化或質化…。當企業要開始進行使用者研究時，面對這麼多可行的方法，究竟該從何下手呢？

統合過去與各領域的新創事業和大企業合作的經驗，我認為可以從以下兩個層面進行考量，選擇最適的研究方式：

企業的發展階段
商品本身的發展階段

企業的發展階段

我們可以粗略地把企業分為三個階段，分別是(1)初創階段、(2)快速發展階段、(3)穩定發展階段。

初創階段

初創階段指的是剛成立不久的新創事業，可能還在發想產品，或才剛做出初版的雛型。通常此階段使用者經驗的重要性較低的，主要原因有二：一來是在初創階段「速度」相當重要，若能掌握早期進入優勢可能影響之後的發展。因此一般來說沒有時間完整的進行使用者經驗的優化與研究1。二是此階段人力與金錢等資源通常有限，使用者經驗架構師與使用者研究員等職位往往是奢侈財，因為他們能帶來的價值，經常是需要花點時間才能看到，而不是能夠立即反映在企業收益上的。

極端一點來說，此階段可暫時由對UX稍微有概念的設計師或工程師，在製作網站或數位平台的過程中，自行確保使用者經驗不至於太差就好。若有想要透過使用者來驗證的問題，可透過最簡易的使用者訪談與測試（包含請同事、親友、容易觸及到的人試用看看商品並提供反饋）來獲得輸入。

註1：此處的使用者研究指的是為了提升體驗的研究，不包含一開始開發產品時做的市場調查與研究等。

快速發展階段

進入快速發展階段，使用者經驗開始變得非常重要。一方面是好的體驗是與競爭對手進行區別、建立客戶忠誠度的方式；另一方面是使用者急速增加、體驗卻不及格的狀態，對商品的殺傷力相較於初期沒太多人使用的階段大很多。

使用者數量開始逐漸增加後之後，可以開始了解，目前到底是哪些人在用我們的商品？他們有甚麼樣的需求與特質？使用商品時遭遇甚麼困難、如何解決？如何讓目前未使用的人也願意使用？…等問題。

要回答這些問題，可以找出「原因」的質化的研究是比較適合的方法。包含田野調查（Field Visit）、使用者觀察（User Observation）、深入訪談（In-depth Interview）等。建議此階段可開始招募專職的使用者經驗架構師或使用者研究員，針對目前之使用者進行研究、建立Persona與Customer Journey Map等，並提出對應之商品改善方案。

穩定發展階段

到了穩定發展階段，使用者數的成長幅度趨緩，主要使用者的特徵也不會突然有太大的變化。另一方面，此時通常已經累積了一定的數據量，可開始透過數據的監測與研究來優化體驗。量化的研究，如AB測試、多變數測試（multivariate testing）等，常在此階段被頻繁地使用，來發現問題與驗證改善方案。

例如據稱Google用其1%的使用者不斷地進行測試，而淘寶、天貓、Booking.com等大型電子商務，也是以其「數據導向的UX」出名－做了質化的使用者調查後，再將可能的解決方案放上網直接測試，選出轉換率（Conversion Rate）較佳的方案。曾經聽Booking.com使用者研究部門的成員說，隨機抽取兩個Booking.com的使用者，他們看到的網站不可能會是一模一樣的，因為網站中各種不同的細微元素都在被測試著。像這種交易量大的企業，不同版本的測試結果即便僅有0.1%的轉換率差異，背後都可能意味者數千數萬筆交易的差別。

不過要注意的是，此時數據雖在使用者經驗優化中扮演極大的角色，質化的研究也不能完全偏廢。因為量化研究雖能讓我們看到現象與結果、客觀地驗證假說，卻不易得知事情發生的原因，或找出新的機會點。適時搭配質化研究仍是有必要的。在數據中發現無法解釋的現象時，可透過使用者訪談來進行了解。