失敗者聯盟：當你認為的市場從來不存在

對所有 Startup 創辦人來說，在實際創業之前「驗證 idea 的市場可行性」是至關重要的事情，許多人會用訪談的方式詢問潛在顧客的意見，本期的案例主角 Dinnr 訪談結果樂觀，實際上線後卻無人買單 ，創辦人苦苦支撐了一年半後黯然倒閉，究竟他犯了哪些錯誤？快來看看本期的精采案例吧！

一、 Dinnr 簡介與歷史

Dinnr 於2012年7月在倫敦成立，創辦人 Michal Bohanes 是個 ex-Googler ，他厭倦了每天的外食生活，想開始學下廚，卻面臨三大問題：第一，超市買到的食材常超出食譜所需要的份量，用不完就要丟掉；第二，到超市選購食材很花時間；第三，食譜品質通常良莠不齊，不是份量沒寫清楚，不然就是太多專業術語，對於廚藝新手來說很不友善。為了解決自己的問題，他創辦了 Dinnr ，提供簡易、圖文並茂的食譜和新鮮、份量剛好的食材，可以於當天或隔天直接送到顧客手上。

這個 idea 獲得眾人一致好評，在實際跳入火坑創業前，Bohanes 找來了250位潛在客戶做問卷調查，有高達70%的人表示他們會購買產品。另外，他們也在英國的群眾募資平台 Seedrs 上募得了60萬英鎊，當時 Seedrs 的 CEO 還誇讚 Dinnr 是「一群聰明的人加上超棒點子的贏家組合」，但即便擁有這麼多人的支持，Dinnr 還是失敗了，在一年半後，因為遲遲無法實現盈利，Dinnr 宣佈關閉網站。

二、 失敗原因探討

在 Dinnr 倒閉後，為了紀念這趟偉大的旅途， Michal Bohanes 寫了篇文章—「我從 Dinnr 失敗所學到的七件事」（Seven lessons I learned from the failure of my first startup, Dinnr），這篇文章非常有趣且深富哲理，強烈建議有時間的朋友看看，筆者總結文章中的重點，將 Dinnr 失敗的原因整理如下：

(1) 創業前的潛在客戶訪談充滿瑕疵

Bohanes 在文章中坦承，Dinnr 是一個典型的 a solution waiting for a problem 案例，之所以沒在一開始就發現這個問題，是因為創業前的市場調查數據誤導了他們，害得他們跳下火坑創業後才發現心目中的市場根本就不存在。Bohanes 在文章中寫道：

如果要用一句話總結 Dinnr 的失敗和我學到最大的教訓，那就是 —「我們根本沒有解決任何人的痛點」，我應該早點在一開始的市場調查就發現這點，特別是在進行一對一訪談的時候。

問題的根源就出在他們錯誤的訪談方式，他們找了10位潛在客戶做深度訪談，直接向受訪者說明他們的 idea，並且問他們是否願意購買產品，這導致了兩個問題：

a)大家都想討好訪問者，不想潑人冷水

雖然 Bohanes 已經事先想到這點，並要求所有一對一的受訪者100%誠實，但他懷疑大家都只是在奉承他 ，沒有仔細思考並給出真實的回饋。

b)大家都對自己未來的行為太樂觀了

Dinnr 的立意很良善：鼓勵人們學習做菜，吃更健康的食物。聽起來就像個新年願望（New year resolution），受訪者會因為這個良善的立意而認為自己會使用 Dinnr ，但我們知道，大部份人的新年願望都是唬爛的……

Bohanes 建議創業家做市場調查時，千萬不要向使用者 pitch 你的 idea 並詢問意見，而應該先去驗證你要解決的問題，是否有足夠商業價值。為了達到這個目的，不要去詢問他們未來的行為（你會不會買這個？），相反的，應該去探究他們過去的行為，從中抽絲剝繭出 insight 來判斷是否要繼續做這個 idea 。

以 Dinnr 為例，他們當初問的問題應該是：「你是否厭倦了每天吃外帶食物？」、「照著食譜做菜時有沒有遇過任何問題？」、「你會不會很討厭浪費食材的感覺？」 如果他們回答不喜歡浪費食材的感覺，那可以進一步問他們：「你有沒有嘗試做過任何事情來避免食材浪費？」如果他們回答沒有，那很有可能這個問題根本不是他們的痛點。

如果你的受訪者表達高度的興趣，Bohanes 建議可以用另一個更狠的招數：「我瞭解你的困擾了，給我20英鎊，我下週二就把產品原型給你，你覺得如何？」這個方式可以直接反映 idea 變現（monetize）的能力，畢竟再多人喜歡的點子，如果沒有變現能力也是枉然。當初 Bohanes 訪談的10個人有7個表示願意付費，但最後只有2個人實際成為顧客，若當初有問這個問題，或許就能提早發現 Dinnr 其實並不是真的這麼吸引人。

同場加映：想學訪談，可參考 UX 專家 Hans 的系列文章

(2) 忽略地方差異，沒察覺到關鍵競爭對手

事實上，當時類似 Dinnr 的服務在瑞典發展得非常不錯，Bohanes 是先觀察到了這點，才決定把相同的模式複製到倫敦來。但他沒想到的是，線上超級市場在英國非常發達，像是 Ocado 和 Sainsburys 都已經做到非常大，這些線上的超級市場也是採取 O2O 的模式，消費者可以直接在網路上下單買東西，在家等東西送過來。面對這些巨頭，Dinnr 不管是在商品數量和價格上，都沒有優勢，很難與其競爭。

另外，文化差異也是一個問題， Dinnr 的服務跟瑞典人比較合得來。根據 Bohanes 一個住在瑞典的朋友所述，英國人相較瑞典人，比較沒有「在家陪家人吃飯」的習慣，日常生活也比較隨性。舉例來說，如果你問英國人下班後要不要喝一杯，他通常會說 OK，但同樣的問題問瑞典人，你可能需要提早幾個禮拜跟他們約好才行，瑞典人喜歡預先安排生活的態度，顯然比較適合 Dinnr 的服務。

一言以蔽之，經過這次教訓，Bohanes 想告訴大家，一個在 A 地成功的 idea ，不代表在 B 地也能成功，如果你想複製 idea 到其他區域，就要先研究可能的競爭對手和消費者文化習慣是否有差異，太偷懶而不做市場調查，或是以錯誤的方式進行市場調查，之後要付出的代價可能遠超過你的想像。

三、 結論

Bohanes 在文章中不斷強調，他所犯的最大錯誤，就是「沒有做好市場調查」就創業，才掉進了死胡同：

這是 Dinnr 的原罪，打從一開始我們就沒有機會成功，不管後來我們怎麼努力掙扎（優化網站、制定不同的行銷策略），都像是給瀕臨死亡的病人阿斯匹靈一樣，徒勞無功。

在 Startup 圈有個流行的說法：「 團隊比 idea 重要，idea 真的不行再 pivot 就好了」，這句話只對了一半，因為並非所有團隊都有足夠的資金跟時間不斷 pivot 。先做好市場調查（訪談潛在客戶、調查競爭對手、市場現況、目標用戶文化習慣等等），確定你正在往正確的方向前進（Do the right thing）再創業，才不會重蹈 Dinnr 的覆轍。

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原文出處：本文轉載自合作媒體 ALPHA CAMP

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圖片來源：主圖、縮圖:ALPHA CAMP

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