〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據

2015年4月空氣清淨機在台灣網路購物（B2C）市場上，線上可銷售商品數達2218筆，不重覆品牌數有52個。

 

報告摘要：

 

一、消費者分析

 

1. 關注品牌：Honeywell和3M的關注度分居前兩名，其餘品牌堪稱勢均力敵。

 

2. 關注通路：消費者關注集中在PChome，momo成長幅度最大，Yahoo！和燦坤快3本月皆下降。

 

3. 價格喜好：平價空氣清淨機為關注焦點。$5,500~$9,999的價位最受注目。

 

4. 核心面貌：30-39歲、男性為主。

 

二、市場分析

 

1. 通路商品數：PChome品牌分布完整度最高，GOHAPPY跌幅最大，暫時被momo順勢追過。

 

2. 品牌商品數：Honeywell商品鋪貨最多，但Panasonic已大幅拉近距離。

 

3. 品牌價格趨勢：Honeywell、3M、Panasonic主攻中低價位市場，最高價位商品則被HITACHI和PHILIPS兩個品牌獨佔。

 

4. 品牌各通路覆蓋率：各品牌的經營通路多集中在PChome、momo和森森購物， PChome位居全通路之冠。

 

內文：

 

一、消費者分析

 

1. 關注品牌：Honeywell和3M的關注度分居前兩名，其餘品牌堪稱勢均力敵。

 

(圖1)PV%=(瀏覽該品牌人次/瀏覽全部品牌人次)X100%

UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

消費者關注度從2014年11月到2015年2月持續走低，但卻在3月迅速U型反轉，UU%從15.1%竄升至26.1%，成長幅度近73%。推論可能是，2月28日前央視主播柴靜的紀錄片《穹頂之下》在網路播出，短時間內獲得2億多點擊率，喚起中國對霧霾議題的深度省思，也間接影響台灣對空汙防制的關注意識，因此空氣清淨機的PV%，呈現巨幅增長。

 

(圖2)UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

在4月份台灣的「空氣清淨機」電子商務市場中，前三大品牌的比例，依序為Honeywell的30.4%、3M的25.2%、LightAir的15.5%，而第三名到第六名的變動幅度均在±3%之內，呈現相互競逐、彼此拉鋸的競爭狀態。

 

其中，Honeywell的關注度上升5.7%，在十大品牌中成長幅度最高；3M則驟跌了7.1%，跌幅將近22%，故Honeywell一舉取代3M成為4月份的第一品牌。而SHARP和Panasonic分別下降兩個名次，但與LightAir、PHILIPS的差距相當接近，消費者關注度上堪稱勢均力敵。

 

2. 關注通路：消費者搜尋集中在PChome，momo成長幅度最大，Yahoo！和燦坤快3本月皆下降。

 

 (圖3)UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

在「空氣清淨機」這個品項，第二名和第三名的關注偏好呈現巨幅變動。4月份消費者在各大購物網站瀏覽冷氣的比例，前三大分別為PChome、momo、Yahoo！，比例分別為43.9%、25.5%、23.4%。

 

原先3月份關注度第二名的Yahoo！和第三名的momo其競爭距離還相差14.8%，然而momo的成長幅度比前一個月攀升了9.1%，Yahoo！則下跌7.8%，在此消彼長下讓momo順勢奪下第二名的通路關注度。

 

3. 價格喜好：平價空氣清淨機為關注焦點。$5,500~$9,999的價位最受注目。

 

(圖4)UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

消費者聚焦於中端與中低端市場。價格結構以$5,500~$9,999元的區段高居榜首，所佔比例達29.1%；其次的價格區段為$1,800~$5,499中低端產品，比例佔28.2%。觀察整體價位趨勢，$10,000元以下的中低端商品達61.7%，$10,000~$18,999元的中端商品佔26.4%，代表平價空氣清淨機仍是消費者的喜好主軸。

 

4. 核心面貌：30-39歲、男性為主。

 

(圖6)%=(該年齡瀏覽不重複人次/全部瀏覽不重複人次)X100%

 

(圖7)%=(該性別瀏覽不重複人次/全部瀏覽不重複人次)X100%

 

在實際具有採購行為的消費者中，以年齡、性別來分析，比例最高的分別是30-39歲（58.8%）、男性（65%）。對空氣清淨機相關的廠商與行銷人員來說，「30-39歲+男性」的組合，是最重要的核心消費者面貌。

 

二、市場分析

 

1. 通路商品數：PChome品牌分布完整度最高，GOHAPPY跌幅最大，暫時被momo順勢追過。

 

(圖8)商品數＝該通路上架商品數

 

(圖9)商品數＝該通路上架商品數

 

PChome品牌分布完整度最高。PChome和momo的空氣清淨機商品數分別達293、238件，且其數量鋪設在4月呈現上升的趨勢，唯獨GOHAPPY和udn的商品數逆勢下跌，GOHAPPY比前一個月少了56件，跌幅在十大通路中最高，致使momo順勢追過。

 

2. 品牌商品數：Honeywell商品鋪貨最多，但Panasonic已大幅拉近距離。

 

(圖10)商品數=該品牌上架商品數

 

在各品牌商品數部分，最明顯的變化，出現在Honeywell和HITACHI。第一品牌Honeywell從3月的344件，下降為4月的306件，跌幅是4月份所有品牌中最高；反觀Panasonic則增加了17件商品，雖然尚居第二名，但已快速拉近與Honeywell的距離。其次，HITACHI從3月的172件，增加為194件，上架數量增加22件商品，有非常顯著的提升。

 

3. 品牌價格趨勢：Honeywell、3M、Panasonic主攻中低價位市場，最高價位商品則被HITACHI和PHILIPS兩個品牌獨佔。

 

(圖11)$=該品牌被瀏覽商品價格總和/該品牌被瀏覽商品數

 

Honeywell、3M、Panasonic主打中低價位市場，消費者關注均價分別為$7,150、$5,546、$7,202，對照消費者價格喜好（圖4），該市場區隔大約佔61.7%；LightAir、PHILIPS和SHARP專注於中端市場，均價皆在$10,000-$18,999之間，比例佔26.4%。值得一提的是，HITACHI將策略主軸放在高階空氣清淨機，消費者關注均價$19,583元是前十大品牌中最高，且只有HITACHI和PHILIPS的消費者關注售價在$20,000元以上，等於11.8%的高階市場（圖4），全部都由這兩個品牌獨佔；Healthlead則集中在市場區隔的最低端，均價僅有$950元。

 

4. 品牌各通路覆蓋率：各品牌的經營通路多集中在PChome、momo和森森購物，PChome位居全通路之冠。

 

(圖12)商品數＝各品牌在各通路上架商品數

 

(圖13) 

各品牌通路關注度%=(該品牌該通路商品數/該品牌全通路商品數)X100%

 

(圖14)

各品牌通路覆蓋率%=(該品牌該通路不重複瀏覽人次/該品牌全部通路不重複瀏覽人次)X100%

  

各品牌的經營通路多集中在PChome、momo和森森購物。前十大品牌中，共八個品牌的第一通路鋪設在此三家電商（圖14），DAIKIN（20%）、SHARP（22.6%）、Panasonic（25.1%）的最大鋪設通路是PChome；PHILIPS（23.8%）、LightAir （16%）和3M（23.2%）則是momo；Opure（26.6%）與Honeywell（19.9%）集中覆蓋於森森購物。且無論是哪一個品牌，在PChome的消費者關注度位居全通路之冠，全都在30%之上，代表「空氣清淨機」在該通路的佈局極為重要，是各品牌兵家必爭之地。

 

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「EAGLEEYE鷹眼數據」聲明：

 

本報告中的所有數據是通過分析Pingle品購省省吧(www.pingle.com.tw)用戶購物行為，統計台灣主要購物網站在一定時期內之商品數、瀏覽及造訪數而得出的結果，因此排行反映的是一定時期內消費者對某品牌、某商品或某購物網站的關注程度，廠商或經銷商可參照數據對其銷售情況進行參考和預測，但不能與其銷售情況完全等同。

 

法律聲明：

 

本報告出處為EAGLEEYE鷹眼數據，報告中所有的文字、圖片、表格均受到智慧財產權相關條例的版權保護。非商業用途之組織和個人，非常歡迎轉載，但請保留EAGLEEYE鷹眼數據網址與註明出處。但任何組織和個人沒有經過EAGLEEYE鷹眼數據許可，不得使用本報告中的信息用於其他商業目的。

 

本報告中發布的數據採用EAGLEEYE鷹眼數據自主研發的統計系統，其數據結果受到樣本的影響。本報告只免費提供給業內作為市場參考資料，EAGLEEYE鷹眼數據對該報告的數據準確性不承擔法律責任。

 

欲瞭解更多數據報告，請洽EAGLEEYE鷹眼數據：www.eagleeye.com.tw

 

延伸閱讀：〈2015年4月〉台灣網路消費者對冷氣購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據

 

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圖片來源：主圖、縮圖：Think Stock Photos

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