解析影音廣告》了解廣告衡量指標與其失效的３大迷思

行銷大速記 2018/07 看數位行家用觀點帶您快速掌握國內外行銷大事！

● 主持人：Oath亞太區廣告平台策略部經理 林佳怡 Frances

常見的影音活動六大目標是：完整觀看率、完整觀看次數、完整觀看成本、可視、觸及率，與Nielse，n的on-target rate；我們經常遇到的挑戰是客戶要求達成多個目標，這樣一來觀看的成本、購買成本勢必提高非常多，甚至影響遞送的效果，因此確認單一個優化目標是所有活動開始的時候的第一要務。

出價方式有三種：固定CPM、固定完整觀看成本CPCV、與動態出價。

動態出價因應市場即時競價，適合拿來優化：完整觀看率、完整觀看次數、完整觀看成本、可視率或觸及率。

(一)要求多重的活動目標
例如當活動目標要求完整觀看數要多、又要求完整觀看率要高、還希望降低觀看成本，這本身就充滿矛盾；像是為了追求完整觀看數，系統會加大投放量，而當分母增加了，完整觀看率就可能會降低。所以，當目標很多又沒有優先順序時，廣告就容易失敗。

(二)設定過於狹窄的受眾範圍
許多廣告主習慣指定投放的性別、年齡、頻道、加上特定的興趣族群等，但如此『精準』的條件，可能忽略了其他的潛在受眾，因此不一定能達成活動目標或帶來成長。

(三)指定每天平均遞送
過往傳統的電視廣告操作，廣告主習慣指定在特定時間內遞送固定的量。但現在消費者的跨螢使用行為不僅多元複雜，時間也被切割得更加零碎，如果觀眾行為這麼多變，廣告主卻希望用平均、固定的方式，遞送廣告給這些變動非常大的人，就會有點不合時宜，因為這會讓廣告「爭取曝光」變得困難，所以我會建議，只要在活動期間內，人對了，廣告就曝光！把握每一個接觸機會。

兩個字：效率！

主要可以協助客戶用比較有效的成本來買影音廣告，例如活動目標是降低完整觀看成本，系統會自動根據各網站、週間週末、裝置、受眾等綜合指標的歷史表現，去預估流量的觀看成本，再競價遞送，這一連串的動作，透過平台只需要幾毫秒就可以完成。再者，動態出價隨著市場競爭， 可即時的調整競價，優勢在於淡季時可以用較低的價格取得曝光，旺季時可以彈性調高出價爭取曝光；相對地，固定出價在旺季可能較不具競爭力，最後導致廣告無法正常曝光喔！