內容如何能變現？讓「過客」變「顧客」的內容行銷４階段

2018-08-20

SmartM/蘇彥誠

【SmartM解讀】內容行銷在網路普及的狀況成為了各大品牌述說自身品牌故事的最佳手法之一，但如何讓潛在的過客在看到內容後成為留下來的顧客呢？藉由４階段來解析這其中的過程變化。

近年來，內容行銷成為了網路行銷的重要趨勢。許多企業開始生產自己的內容，試圖藉由這些內容營造品牌形象、提升顧客忠誠度，進而引發消費行為。同時，行銷人員藉由SEO改善搜尋引擎結果，吸引閱聽眾點擊進入網站、提高網站的流量，並希望藉此讓網站內容觸及更多受眾。

不過，如果受眾進入網站後，無法繼續獲得良好的使用體驗，也無法從網站內容獲得滿足，很可能只是成為「過客」，而不是真正產生消費行為的「顧客」。

那麼，內容行銷應如何兼顧讀者的使用體驗？我們都聽過「內容為王」（Content is king.），不過，好內容的要素不只是內容本身的品質，也攸關著讀者接觸內容時的「情境」（Context）。內容的好壞確實是決定內容行銷成功與否的關鍵，不過情境的適切與否更是影響閱聽人感受的重要因素。

舉例來說，如果你的受眾對你的品牌還很陌生，那麼一篇導購文案可能無法對他們產生作用。不過，如果他們對品牌已相當熟悉，並曾經從過去的內容得到滿足，那麼一篇導購文案將可能產生很大的作用，引發他的消費行為。

數位行銷專家Avinash Kaushik將內容行銷的導購流程分為4個階段。每個階段代表受眾處於不同的情境，行銷人員應檢視所生產的內容能否滿足各個階段的需求，達成各個階段應追求的目標。如此一來，才能讓網路上的「過客」真正成為公司的「顧客」。

這個階段的目標是提高能見度，增加閱聽眾對品牌的認知。簡單來說，是運用大量的關鍵字以及較大眾化的內容，藉此吸引新的網站來訪者。

在這個階段唯一的目標就是「被看見、被注意」，特別是讓理想受眾注意這個品牌的存在，並且知道品牌屬於哪一個領域。

要達成這個階段的目標，必須運用如部落格文章、資訊圖表、數據資料等內容。這些內容以專業知識、經驗談為主，例如：減重相關知識、健身專業知識或減重經驗談等。你的理想受眾可能藉由搜尋引擎而進入網站，並開始對品牌有所認知。

前一個階段的目標是「曝光」，而這階段的目標是讓品牌成為提供讀者答案的資訊來源。

因此，這階段的內容必須針對目標客群的痛點與需求而設計。我們必須藉由研究或洞察進一步了解他們的需求，並對此提供解答與建議。例如：若網站以減重與健身相關內容為主要領域，並且研究後發現目標客群對於「減肥菜單」、「運動課表」等資訊特別有需求，那麼我們便能針對這個需求提出相對應的內容。

深度或心法式的部落格文章、資訊圖表或示範影片等內容形式，能夠針對目標客群所共同擁有的需求與疑惑提供解答及資訊，因此是這個階段所著重的內容形式。

這個階段最重要的目標是「引發行動」，可能是實際的消費行為，也可能是填寫表單、撥打電話、索取更多產品服務資訊等行為。

這階段的內容設計應該洞察消費者的個別需求，並開始運用導購文案，促使一些潛在客群採取行動。例如：以表單的形式了解個別顧客對於「減重」的需求與期待，藉此與顧客建立一對一接觸的機會，針對顧客需求提供適切的產品及服務。

除了邀請填寫表單、撥打電話或索取產品資訊等較傳統的行銷方式，邀請「加入社群」也是達成這階段目標的另一種重要方式，例如：舉辦網路讀書會、網路分享會或臉書直播等。讓閱聽眾能實際互動與接觸，藉此了解個別消費者的需求，針對個別需求提供答案以及進一步的產品服務資訊。

這階段的目標是延長消費者的生命週期，並且建立消費者的品牌忠誠與信任感。具體而言，持續提供既有客戶更多的所需內容、資訊等，更能留住既有客戶，進而產生持續的消費行為。

例如，利用教學影片、解說動畫或電子書等內容形式，持續提供讀者所需的專業知識以及產業最新動態，這將使自己的品牌成為消費者所信賴的消息來源，持續在品牌所提供的資訊中找尋答案。

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