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產品賣不動,先別急著調整產品的商業模式

2015-05-25
SmartM客座撰稿/劉基欽
產品賣不動,先別急著調整產品的商業模式

「顧問,可不可以請您幫我看ㄧ下,我公司產品的商業模式,是否需要調整?否則為什麼產品都賣不動!」筆者說,雖然商業模式談的是公司賺錢的模式,但並非公司不賺錢或產品賣不動,就要馬上調整整體商業模式。

既然產品已經開發出來,根據筆者經驗,建議客戶可以試著從「創新」的角度,重新詮釋產品。再嘗試ㄧ下,真的不行,再來考慮是否要翻轉現有的商業模式。那麼如何從「創新」的角度,重新詮釋產品呢?從商業模式角度來看,就是試著調整原本訴求的價值主張(Value Proposition),以下二種做法提供給遇到類似問題的朋友們參考!

 

先從為什麼開始

大部份人在銷售產品時,大多強調產品有多少功能、製程多棒,有多好的設計,有多完整的功能模組,殊不知這樣很難讓消費者買單。根據Simon Sinek於TED介紹的黃金圈理論,我們要去說服客戶購買或做行銷時,應改變訊息傳遞的順序,從原本What, How, Why?改變成Why, How, What(為了什麼?怎麼做?做什麼?)的順序說服客戶才對。簡言之,就是在價值主張的訴求上,應「重之以情」訴求情感,才較能打動顧客。

 

從既有訴求中,抽取新元素重新定位

筆者前陣子聽到一個很棒的創新行銷案例,也可試著為「開頭」的問題尋求可能解決方案。某外商總經理在接任時,接到總部下達的任務,要求在某段期間內,將蒸氣滾筒洗衣機的市占率提昇至10%。

 產品賣不動,先別急著調整產品的商業模式圖片來源:dalioPhoto(C.C. Licensed)

 

充滿挑戰的是,這台洗衣機的價格高出其它競爭對手產品2至3倍,而該產品特別之處在於有蒸氣功能,是其它競爭對手產品所沒有的附加價值。當時該總經理考量因為有蒸氣功能,所以主打殺菌,後來發現這樣訴求並沒有帶來明顯的銷售業績,於是就重新調整「殺菌」訴求。

 

在經過一連串的市場調查後,發現「除蟎」的訴求,對於家裡有小孩的族群特別有吸引力。而且這個族群的消費者,較能為了寶貝小孩的健康,願意花費較高的價格,購買蒸氣滾筒洗衣機。於是那位總經理便將價值主張從既有訴求(殺菌)中抽取新元素(除蟎)重新定位,精確瞄準特定族群,結果得到滿意的銷售佳績。

 

綜合以上,筆者建議當你發現產品在市場上賣不動,先別急著調整產品的商業模式。試著從「創新」角度切入重新詮釋產品,透過先從為什麼開始、從既有訴求中抽取新元素,重新定位等方式,調整現有產品價值主張,或許就可打中甜蜜點,讓產品長銷大賣!

 

作者簡介:劉基欽
商業模式創新顧問,長期研究商業模式創新議題,致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型,目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司 資深顧問。

 

 

 

延伸閱讀:獲利世代沒告訴您的秘密:運用「情境描繪」規劃創新商業模式,該注意的幾件事

 

 

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圖片來源:主圖、縮圖:Walmart(C.C. Licensed)
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