台灣中小品牌該用什麼跨境電商模式，布局國際？

2015-06-03

SmartM客座投稿/Anfernee老張

傳統品牌國際化的操作路徑：先有一個好的商品，透過媒體宣傳，在某個區域性市場達到一定佔有率與知名度後，進而被其他國家代理商陸續發現，爭取成為此品牌代理權，再次給予媒體宣傳，取得消費者認同。就這樣不斷的循環再循環，似乎可煉成一個真正的全球品牌！

我大學時期，在澳洲免稅店打工，就親眼見證澳洲原生保養品牌 Jurlique 爆炸性地成長，依循這樣的模式走向全球。故事的起源，是透過華人在免稅店販賣這個具有澳洲特色、且超級天然的品牌，緊接著就引起台灣、香港、日本甚至大陸觀光客的搶購。過不久，在上述國家中陸續出現了代理商，引進這品牌，至各地設立專櫃，購買媒體廣告等等。

那麼，這個品牌最後獲得了什麼回報呢？Jurlique 先是以澳幣 1億4千6百萬的估值被投資，最後以$35億澳幣（換算近 1,000億台幣）的天價賣給日本上市公司 Pola Orbis，這對創業者或是投資人來說都是超級完美的故事結局。（註：當時這品牌的淨利率是30% ）

聽起來好像很不錯，台灣品牌也可以這樣不是嗎？

這其實沒有標準答案，因為我們目前所面臨的主要問題是，當品牌成功地在台灣市場取得一定佔有率與知名度，如此成績可能只被大陸以及東南亞國家的代理商們看見。而隨著大陸崛起，台灣品牌對他們的吸引力也在逐年下滑，更別說第一時間能獲得美國、歐洲、日本這些國家的代理商青睞。（少數專利、科技產品除外）。

既然老外看不到我們，那我們就主動出擊吧！

YES，這就是造就台灣當年 B2B 貿易奇蹟的原動力，長輩們提著一卡皮箱走遍世界各地，推廣 MIT 產品價格以及品質優勢。對於品牌商來說，既然代理商看不見我們，在展覽中也忽視我們，就只好自己在全世界設立子公司，自己的品牌自己來推廣！這樣的思維造就了令我們驕傲的台灣品牌【捷安特- Think Bicyle, Think Giant】！只是，擁有這樣資本實力的公司到底有多少呢？我想即便是一間年營收破億的品牌公司，要花時間去各國設點布局，可說是非常非常的吃力。

目前聽來似乎頗悲觀，快說，網路到底可以改變什麼？

我很希望我的回答是：“網路可以讓全世界的代理商，看見我們台灣的品牌，然後他們會主動 Email 過來，搶著代理我們的商品。” 可惜，除非是關鍵字或是國際貿易平台業者，要不然，實在很難說出如此樂觀的話。網路的確可以讓老外看到我們，可是還是改不了他會忽略我們的事實。

沒錯，台灣中小企業要把品牌賣到世界各地，靠得不會是別人，得靠自己。而其中關鍵的機會點是，網路促成的電子商務發展到現在，紮紮實實地改變了一件事情，那就是我們購物的習慣。現在世界主要市場的消費者，已經漸漸習慣透過網路購買生活所需的各種商品。

而電子商務發展的中心思想，就是省去中間層層剝削的利益結構，讓消費者更有效率地購買商品。也就是說，現在的品牌商可以直接透過網路把商品賣給全世界的消費者，再也不需要再經過代理商這層關係。這也就是現在炒得最熱門的 B2C 跨境電商。

實際的做法就是，架設一個品牌官網，接受各種國際付款模式，例如信用卡或是第三方支付工具 PayPal。當客戶購買後，直接從台灣透過空運出貨給消費者。

不過，這樣子做有一個超級大問題，就是當你開始研究台灣空運運費的時候，你才發現… 貴得嚇死人。即便你中間省下了代理商、通路商費用，消費者還是無法接受加上國際運費後的商品價格。而另外一個問題就是某些商品在某些國家可能會有關稅的問題，消費者當然也不會為此買單。

那到底該怎麼賣呢？！

我認為目前品牌經營跨境電商有兩種可行的模式。

第一個方式，如果今天有足夠的資本，品牌線很齊全，你可以把商品正規出口到目標市場，進第三方倉儲（倉儲公司會有搭配的物流業者），設立官網，然後針對當地市場做在地化的網路行銷。現在甚至有台灣業者可以直接幫你處理好許多目標市場的倉儲、金流還有購物車系統。品牌商的角色只需要把在地化網路行銷做好。不過，我覺得在地化網路行銷不管對於大公司或是小公司來說，絕對是這整個環節中最困難的，如果沒有目標市場的合作夥伴支援，失敗率肯定非常的高。

第二個模式，我認為比較適合中小型品牌，或是產品種類比較少的品牌。這個模式還是需要廠商將商品正規出口至目標市場，進第三方倉儲。唯一不同的是，你可以選擇當地流量最大的電商通路平台，或最適合你的平台進行上架銷售。透過自主銷售，我們可以更好地掌控品牌形象以及定價權。不過，這裡需要注意的事情有：

選擇正確的目標市場非常重要。而選擇的根本在於商品需求是否存在與品類競爭環境的判斷。舉例來說，台灣服裝品牌可能在日本、東南亞還滿合適，在歐美則不然。而戶外運動用品，在歐美有比較大的市場，在東南亞則沒有。選擇的方法可以透過經驗與直覺，不過，我們還會建議透過當地的電商數據來作分析，這樣對於目標市場的需求規模會更有把握。
選擇正確的電商通路平台也很重要。某些平台的商品排名順序並不公平，可能需要透過與平台建立的關係，才能得到比較充足的曝光。所以一定事先要充分瞭解，不得貿然前進。

商品上架之後，平台會協助品牌做基本的廣告投放，例如關鍵字、Remarketing 等等。不過，廠商本身還是需要做好下列的行銷動作：

透過新聞稿，建立品牌信賴感
透過大量在地口碑，建立品牌認同度
透過在地文案撰寫，提升購物轉換率（沒錯，這不是平台的責任）

過程當中，一定要不斷想辦法蒐集你的客戶名單以及經營社群媒體。一旦累積了足夠客源，還是要建立自己的官網，才能創造屬於品牌自己的永久價值。

在目標市場經營一段時間之後，代理商就不會把你當成外來品牌，而是會當成自己人，因為你已經用業績證明了品牌的價值。這個時候，老外代理商就會主動來跟你接洽，共同投入媒體資源，開始走入10倍大的實體零售通路。這樣的跨境電商模式可以不斷地複製到合適的目標市場，一段時間之後，你可能會發現，你已經打造了一個真正的全球品牌了。