詹宏志：我的網路創業心路，及亞馬遜帶給我的啟發

如果未來有人想要撰寫關於台灣網路的時代故事，詹宏志絕對會是最吃重的角色。40歲才投入創業，經歷過《明日報》4億台幣的大失敗，但也推動包括PChome Online網路家庭、商店街兩大網站，順利IPO的大成功，近幾年更是以一夫當關之姿，不計毀譽的與政府單位正面爭論政策的合理性。他相信，進步原動能，來自破壞恆常穩定，他期待，現在年輕人能夠比他當年更有勇氣，站出來擔起時代的責任。關於網路20年、關於人生、關於台灣社會，5個主題，5個觀察，以下是詹宏志訪談整理：

為什麼會接觸到網際網路（中國稱互聯網），其實跟我要離開遠流最後一刻有關係。1992年的年底，我回到遠流出版社做總經理。當時我做了兩件對我來說意義重大的事。

其中一個重要的工作，就是1993年一整年，我一直追著微軟，我要出比爾蓋茲的書，那時候他有一個大綱，開始要賣版權，談了大概8個月9個月，從台北談到香港談到美國，當時不叫「The Road Ahead」，叫做「Embracing the Future」，這解釋了為什麼後來中文譯名是叫《擁抱未來》。裡面有一個描述主要就是講資訊高速公路這件事。

那時候微軟派了一個代表，來台灣聽各家出版社要怎麼做這個書的提案，問你為什麼覺得你有資格出比爾蓋茲的書？所以我就要花力氣回去搞清楚這到底發生什麼事。也因此93年94年，我很注意美國所有跟PC related的相關的東西的進展，包含網路在內。這是我從一個傳統的出版者，後來會去做電腦雜誌的最大的關鍵。

之後簽了約了，但是我離開遠流，可是那個書後來遲出書，所以等到書出來的時候，我辦的《PChome》雜誌已經創刊了，所以《擁抱未來》是我的創刊的贈品。

1995年時，我學了html語言，自己在電腦裡做第一個網站出來，是做一個福音戰士的網站給我的小孩。那是我第一個網站，PChome是第二個。

我對IPO有感觸，不是因為Netscape，而是亞馬遜。我是真的把它那個招股說明企劃書拿來研究。因為它是我用的最多的網站之一，我幾乎每個禮拜都買書，加上它跟我原來熟悉的出版行業那麼接近。

(圖說：貝佐斯認為，企業競爭的，其實是消費者行為。)

那時候我還沒做電子商務，並不知道電子商務後來跟我會有關係。最主要是一些貝佐斯的言論，對我來說是很富啟發性。因為他說的話跟當時同時代的人說的話非常不一樣。亞馬遜有兩件事讓我印象深刻，一個它的虧損的規模非常驚人，第二個是它每一季的成長，就是每一季都是百分之40、50的成長。這不是年度的成長，是季度的成長，50%。

亞馬遜運費的模式跟今天不一樣，當時是第一本書4塊9毛5，第二本書之後都是1塊9毛5。一本書20塊錢美金的精裝書，打6折是12塊錢，所以你付第一本書，4塊9毛5也毫無問題，第二本書之後，你是比你在美國走進書店買書還便宜。那改變了我幾十年來買書的模樣，你沒有覺得自己很浪費，你還覺得自己賺了錢。

折扣是一個誘因，這本書是100塊，在這裡賣80塊，我知道80塊有誘因的，可是80塊要加運費，這到底是好消息還是壞消息？有時候它是比較便宜，有時候不是。這就使得消費者見到一個東西，他要停下來想，要猶豫，這件是阻礙行為的移動，所以這個事不該發生的。免運費的好處啊代表你不用想，因為你看到便宜就是便宜。

當時的分析師有很多都批評他的折扣政策，貝佐斯說，他不是跟Barns & Nobles這樣的書店競爭，競爭的是消費者行為。原來不在網路上買東西，要變成在網路上買東西。行為的改變，永遠不是容易的事，所以必須有足夠的誘因。

這個事也決定了我後來做電子商務的基調。在做24小時服務的時候，做完一年，虧損累累賠得很慘，第一年免運費的門檻是500塊台幣，結果第一年平均客單是540塊。這表示說大家不想付運費，但對這個服務也不怎麼信賴，可是我們的當時運費成本可能要超過100塊錢，等於運費佔你的營業額的20％，做一單就要賠一單。

內部同仁一度把它改成1,000塊，事先沒有跟我商量，我很生氣，這是絕對不可以的。本來買一個衛生紙，120塊錢，因為五百塊免運費，就要去找一個東西來放。找一個東西過500不困難，我就買了，可是當它變成1000塊，找一個東西還不夠，還要找第二個第三個，如果一下子找不到，消費就會停下來了，這是不可以發生的，應該讓找一個就好，只要多買一個就已經賺到了。門檻的訂定應該使他原來的行為多一個，是一個邊際的概念。最後大概做了一個多月就關掉。恢復的時候，我就要求他們改成490塊，就一直做到現在。

後來第二年客單價就變成一千多塊，到第三年變成3700塊。你不跟消費者計較，他們也不跟你計較了。買一個東西，很快就來，如果這一個服務證明是他要的，心理上覺得這個不壞，他就買什麼都用了，不只是買這個200塊錢的衛生紙他用，他買3萬塊的筆電他也用啊。你有3萬塊你有200塊，最後平均起來就變成三千多塊。

過去這兩年，我們把力氣全部都放在日用品，客單價是下降了，從某個角度來看我們的毛利是變緊了，其實並沒有變低了，因為每天的需求帶來的毛利，比3C要高一些嘛，也因為量也變大，供貨商對我們的條件也變好，所以我們毛利並沒有降低，客單價是降低的，對運費的承擔比例，其實又變高起來，可是這個數字還是夠大，所以也沒有問題。最後都是用大數法則來看待這件事。這些是我從讀他的所說的話得來的了解。

延伸閱讀：因應歐盟電商計畫，亞馬遜在歐洲制定統一FBA分級

原文出處：授權轉載自合作媒體數位時代

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圖片來源：主圖、縮圖:FirmBee(CC Licensed)

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