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詹宏志:我的網路創業心路,及亞馬遜帶給我的啟發

2015-08-03
數位時代
詹宏志:我的網路創業心路,及亞馬遜帶給我的啟發

如果未來有人想要撰寫關於台灣網路的時代故事,詹宏志絕對會是最吃重的角色。40歲才投入創業,經歷過《明日報》4億台幣的大失敗,但也推動包括PChome Online網路家庭商店街兩大網站,順利IPO的大成功,近幾年更是以一夫當關之姿,不計毀譽的與政府單位正面爭論政策的合理性。他相信,進步原動能,來自破壞恆常穩定,他期待,現在年輕人能夠比他當年更有勇氣,站出來擔起時代的責任。關於網路20年、關於人生、關於台灣社會,5個主題,5個觀察,以下是詹宏志訪談整理:

為什麼會接觸到網際網路(中國稱互聯網),其實跟我要離開遠流最後一刻有關係。1992年的年底,我回到遠流出版社做總經理。當時我做了兩件對我來說意義重大的事。

其中一個重要的工作,就是1993年一整年,我一直追著微軟,我要出比爾蓋茲的書,那時候他有一個大綱,開始要賣版權,談了大概8個月9個月,從台北談到香港談到美國,當時不叫「The Road Ahead」,叫做「Embracing the Future」,這解釋了為什麼後來中文譯名是叫《擁抱未來》。裡面有一個描述主要就是講資訊高速公路這件事。

那時候微軟派了一個代表,來台灣聽各家出版社要怎麼做這個書的提案,問你為什麼覺得你有資格出比爾蓋茲的書?所以我就要花力氣回去搞清楚這到底發生什麼事。也因此93年94年,我很注意美國所有跟PC related的相關的東西的進展,包含網路在內。這是我從一個傳統的出版者,後來會去做電腦雜誌的最大的關鍵。

之後簽了約了,但是我離開遠流,可是那個書後來遲出書,所以等到書出來的時候,我辦的《PChome》雜誌已經創刊了,所以《擁抱未來》是我的創刊的贈品。

1995年時,我學了html語言,自己在電腦裡做第一個網站出來,是做一個福音戰士的網站給我的小孩。那是我第一個網站,PChome是第二個。

我對IPO有感觸,不是因為Netscape,而是亞馬遜。我是真的把它那個招股說明企劃書拿來研究。因為它是我用的最多的網站之一,我幾乎每個禮拜都買書,加上它跟我原來熟悉的出版行業那麼接近。

圖說明
(圖說:貝佐斯認為,企業競爭的,其實是消費者行為。)

那時候我還沒做電子商務,並不知道電子商務後來跟我會有關係。最主要是一些貝佐斯的言論,對我來說是很富啟發性。因為他說的話跟當時同時代的人說的話非常不一樣。亞馬遜有兩件事讓我印象深刻,一個它的虧損的規模非常驚人,第二個是它每一季的成長,就是每一季都是百分之40、50的成長。這不是年度的成長,是季度的成長,50%。

亞馬遜運費的模式跟今天不一樣,當時是第一本書4塊9毛5,第二本書之後都是1塊9毛5。一本書20塊錢美金的精裝書,打6折是12塊錢,所以你付第一本書,4塊9毛5也毫無問題,第二本書之後,你是比你在美國走進書店買書還便宜。那改變了我幾十年來買書的模樣,你沒有覺得自己很浪費,你還覺得自己賺了錢。

折扣是一個誘因,這本書是100塊,在這裡賣80塊,我知道80塊有誘因的,可是80塊要加運費,這到底是好消息還是壞消息?有時候它是比較便宜,有時候不是。這就使得消費者見到一個東西,他要停下來想,要猶豫,這件是阻礙行為的移動,所以這個事不該發生的。免運費的好處啊代表你不用想,因為你看到便宜就是便宜。

當時的分析師有很多都批評他的折扣政策,貝佐斯說,他不是跟Barns & Nobles這樣的書店競爭,競爭的是消費者行為。原來不在網路上買東西,要變成在網路上買東西。行為的改變,永遠不是容易的事,所以必須有足夠的誘因。

這個事也決定了我後來做電子商務的基調。在做24小時服務的時候,做完一年,虧損累累賠得很慘,第一年免運費的門檻是500塊台幣,結果第一年平均客單是540塊。這表示說大家不想付運費,但對這個服務也不怎麼信賴,可是我們的當時運費成本可能要超過100塊錢,等於運費佔你的營業額的20%,做一單就要賠一單。

內部同仁一度把它改成1,000塊,事先沒有跟我商量,我很生氣,這是絕對不可以的。本來買一個衛生紙,120塊錢,因為五百塊免運費,就要去找一個東西來放。找一個東西過500不困難,我就買了,可是當它變成1000塊,找一個東西還不夠,還要找第二個第三個,如果一下子找不到,消費就會停下來了,這是不可以發生的,應該讓找一個就好,只要多買一個就已經賺到了。門檻的訂定應該使他原來的行為多一個,是一個邊際的概念。最後大概做了一個多月就關掉。恢復的時候,我就要求他們改成490塊,就一直做到現在。

後來第二年客單價就變成一千多塊,到第三年變成3700塊。你不跟消費者計較,他們也不跟你計較了。買一個東西,很快就來,如果這一個服務證明是他要的,心理上覺得這個不壞,他就買什麼都用了,不只是買這個200塊錢的衛生紙他用,他買3萬塊的筆電他也用啊。你有3萬塊你有200塊,最後平均起來就變成三千多塊。

過去這兩年,我們把力氣全部都放在日用品,客單價是下降了,從某個角度來看我們的毛利是變緊了,其實並沒有變低了,因為每天的需求帶來的毛利,比3C要高一些嘛,也因為量也變大,供貨商對我們的條件也變好,所以我們毛利並沒有降低,客單價是降低的,對運費的承擔比例,其實又變高起來,可是這個數字還是夠大,所以也沒有問題。最後都是用大數法則來看待這件事。這些是我從讀他的所說的話得來的了解。

 

 

延伸閱讀:因應歐盟電商計畫,亞馬遜在歐洲制定統一FBA分級

原文出處:授權轉載自合作媒體數位時代

 

 

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