提升Google Adwords品質分數的密技，5大流程邁向10分境界

甚麼是品質分數

Google 為了用來評估廣告的費用、排名的位置，因此設計了一套品質分數來規範，我們將拆成兩個方向來討論

1. 搜尋聯播網的品質分數
2. 多媒體聯播網的品質分數

搜尋聯播網的品質分數

影響品質分數高低的因素有三大方面

1. 廣告關聯性
   • 這跟廣告文案有很大的關係，我們在撰寫廣告文案時，會去注意廣告文案中是否有帶到關鍵字，並且文案要通順，有沒有適合閱讀，不要只為了提升廣告關聯性而去埋很多關鍵字，因為這會跟下面的預期點閱率有關係。
   • 廣告文案與關鍵字分配 - 在同一個廣告群組下的廣告文案與關鍵字建議放同類型的服務，不要將不同類型的關鍵字都套用在同一個廣告文案上，這樣會導致部分關鍵的的廣告關聯性分數:低於平均
2. 預期點閱率
   • 在廣告文案裡面加入一些號召性或者吸引點擊的文字去提高點擊率，同時也要考慮到上面所提到的關聯性。
   • 另外出價高低也會影響排名，排名如果更前面，點擊率也會跟者上升，接者與其點擊率分數也會慢慢往上加。
3. 到達網頁體驗
   • 當客戶點擊廣告到網站時，網頁本身的內容是否與客戶所搜尋的關鍵字符合，假如搜尋"男裝衣服"，結果點進卻是"女裝衣服"，這樣的使用者體驗就會被扣分，建議針對不同產品設定不同的到達網頁，以符合不同使用者的需求。

品質分數的顯示

• 低於平均
• 平均值
• 高於平均

當新增好關鍵字還未通過審核時，會出現品質分數為6，這三個屬性分數也都會為平均值

提升品質分數的方式

1. 調整帳戶結構 – 將搜尋聯播網與多媒體聯播網分開，除了分別控制預算之外，也比較好掌握品質分數。
   
2. 調整指定地區 – 如果投放到不同國家，例如台灣與香港都是使用繁體中文，一定想說那就設定在一起好了多方便阿，這邊建議要分開，因為每個地區的使用者所搜尋的關鍵字都會不太依樣，習慣也不同，到達網頁的體驗也不同，如果地區都放在同個廣告活動下，會造成無法分辨哪個地區的成效比較好。
   
3. 關鍵字診斷 – 請先檢查目前群組下所有關鍵字的狀態，選取關鍵字，點選詳情的關鍵字診斷，可以分析目前關鍵字的狀態。
   分析完後會發現，有關鍵字顯示"品質分數偏低 因此廣告鮮少顯示"，這時要來該關鍵字的品質分數的狀態
   以這個範例來說，到達網頁體驗都低於平均。
   

    

   • 預期點閱率 –  關鍵字的比對方式需要修改，原本可能採用廣泛比對，這邊會建議使用詞組比對，或是廣泛修飾詞，縮小曝光的範圍，這樣可以先讓預期點閱率往上提升。
     
   • 到達網頁體驗 – 如果使用者搜尋男裝衣服，點擊廣告卻出現女裝衣服，請將最終到達網址設定到正確的頁面，以提升到達網頁體驗。
     
4. 提高單次點擊出價 – 以上的優惠步驟都做完後，再來提供CPC出價，透過短時間的大幅拉升出價，除了可以大量增加曝光外，最直接影響的就是點擊率，因為出價一但拉升，廣告評級分數也會變高，頂端曝光的機會也會變多，排名跟著上去，品質分數也會跟著上升，但只是針對"預期點擊率"的提升。
5. 找出成效最好的"關鍵字"
   • 促使訂單成交的關鍵字(需要設定轉換追蹤程式代碼)，代表轉換率高。
   • 跳出率最低(需要設定連結Google Analytics與Google Adwords帳戶)的關鍵字，代表網頁體驗很好。
   • 找出點擊率高的關鍵字，代表該關鍵字與廣告關聯性不錯。

廣告評級

還有一個最重要的指數，廣告評級用來決定廣告排名 (廣告在網頁上顯示的位置)，以及廣告實際上是否會放送的一個值。系統會依據您的出價金額、品質分數 以及額外資訊和其他廣告格式的預期成效，計算出廣告評級。

這邊提供一個簡單的圖表來來說明廣告評級分數是如何被計算的，廣告評級分數= 最高單次點擊出價 x 品質分數，這邊先不討論額外資訊的影響。

可以發現廣告主A即使出價只有$5，但是品質分數有10分，計算出來的廣告評級分數為50，跟廣告主C比起來，出價是A的兩倍，品質分數卻只有3，導致評級分數只有30，因此實際廣告位置只能排到第三。這樣可以看出來品質分數有多重要，因為即使出價在高，品質分數如果沒有拉上來，所獲得的排名也不會比較好。

實際單次點擊出價

這邊指的是當廣告被點擊時，實際花費的單次點擊出價，計算方式為，如果以廣告主A來說，將次排名廣告主B的廣告評級 40 除以自己的品質分數10，為實際單次點擊出價。這時候會想…如果廣告主B最高單次點擊出價變成$9，廣告評級變45，雖然廣告位置沒有因此而變成第一名，但是會導致廣告主A的實際單次點擊出價變成(45/10) = $4.5。

總結 – 提升品質分數的步驟

• 分別建立搜尋廣告活動與多媒體廣告活動
• 一個群組對應一個服務，不要將多個服務全部放於一個群組裡。
• 善用關鍵字診斷工具  - 找出品質分數低的關鍵字。
• 調整關鍵字比對方式，改善預期點閱率。
• 調整群組廣告文案，改善廣告關聯性。
• 調整廣告最終到達網址，改善到達網頁體驗。
• 調整關鍵字單次點擊出價，提升預期點閱率，在品質分數皆為平均值時提升CPC會比較有效果。
• 找出成效最好的關鍵字，重複上述步驟再次優化。

希望大家在操作Google Adwords廣告時都能從中找到帳戶操作的精隨，10/10的品質分數就會顯示在你面前，這時就可以繼續往下一個目標前進。

最後，需要注意，修改廣告文案或新增廣告（審核已通過），需要有一定的時間才能看到品質分數的變化。請深呼吸喝一杯咖啡，品質分數也會慢慢隨著咖啡香氣瀰漫整個帳戶的。

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原文出處：Astral Web（授權轉載）

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圖片來源：主圖、縮圖:Astral Web

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