生鮮電商虛實整合（上） -- 專訪芳雄鮮饌/海鮮市集/蟹家幫/港點大師創辦人 蔡明勳

民以食為天，看看圖片點點滑鼠，新鮮的海鮮就低溫宅配到府上，這是生鮮電商的魅力，也是與一般食品電商的區隔之處。但是生鮮電商的挑戰良多，門檻比一般電商高許多，芳雄鮮饌/海鮮市集/港點大師創辦人蔡明勳認為，「其實做生鮮電商最困難的地方在於，你如何兼顧食品的品質與銷售業績。尤其這一兩年食品安全的問題一直浮現，台灣市場比較淺碟，電子商務的商品大部分也以低單價為主，生鮮電商必須考量要怎麼樣在有限的銷售預算和收入的情況下，把食材品質控制到水準上，這真的很不容易。」

芳雄鮮饌/海鮮市集/蟹家幫/港點大師創辦人蔡明勳

進貨成本高、品質控管嚴格，生鮮電商經營條件嚴峻

網路的佈建發達也使電子商務發展愈來愈成熟，網路行銷模式多樣化，連帶也影響生鮮電商的運作。蔡明勳於2008年加入生鮮電子商務的操作，便直言「現在的行銷環境和我2008年剛接觸電子商務的環境，已經完全不一樣了。首先行銷成本愈來於貴，再來是食材的進貨成本愈來愈高，所以對後進入的廠商其實會愈來愈辛苦，當然也包括我們自己。進貨食材品質要優良，各方面的流程一定要符合安全機制，但是當售價無法適度反應成本時，那經營環境就是愈來愈艱辛。」環境帶來經營條件的改變，蔡明勳開始思考轉型！

通路多元化，把電子商務當行銷方式

在生鮮電商經營環境漸趨嚴峻的情形下，蔡明勳的電子商務經營遇到瓶頸，毛利大幅減少，蔡明勳選擇以實體店面經營品牌的方式來應對。同時，為了增進曝光、提高銷售業績，蔡明勳將銷售通路多元化，多管齊下，如何將虛擬通路和實體店舖同步整合，蔡明勳說明「解決的著眼方式必須將通路多元化，比如O2O就是如何把實體和通路做整合。當我把虛擬通路當作實體的行銷手段的時候，也就是把電子商務當作行銷和曝光，或是當作廣告預算的促銷方式，那就覺得很值得，這樣電子商務通路所獲得的低毛利就不會是我的顧慮。」

電子商務的優勢不僅在於行銷和曝光，更大的功能在於「導客流量」。蔡明勳進一步說明，「電子商務對我實體店面的擴展和效益，在於把網路流量導到實體店面來，那實體店面可以有比較高的毛利，從這樣的角度去思考，電子商務就滿值得去經營的。」在生鮮電商經營遇到瓶頸之際，蔡明勳以虛實整合的方式，殺出一條生路。

從生鮮食材電商轉型到實體餐廳經營

圖片提供：港點大師

行動商務之於生鮮電商：品牌優先

當今人人至少一支智慧型手機，平板電腦也隨身帶著走，當問起生鮮電商對行動商務的作法時，蔡明勳的想法持開放態度：「行動商務是未來的趨勢，但是對獨立單一的廠商而言，要自己經營行動商務是有難度的，包括開發和經營維持的成本。所以我這樣的中小企業來說，我先跟現有通路廠商合作，先把品牌經營好再去談合作，對小規模廠商而言資金壓力比較不那麼大，我採取一面做、一面經營的方式進行，畢竟以品牌曝光角度來說，任何機會都不應該放棄。」

上述談到食品安全問題，生鮮電商最注重的就是食材新鮮與安全，在進貨食材時，如何為食材新鮮度把關？蔡明勳以食品進口商的角色回應，「品牌是關鍵。我最早是做生鮮食材的買賣，當時因為想擺脫殺價競爭，所以興起想經營自有品牌的念頭，也是因為品牌才做實體店面的規劃。有了品牌之後，就要讓品牌極大化，不只虛擬通路，包括電視購物、便利超商型錄預購、量販店、大賣場Costco等，我都去鋪貨。當我做到規模經濟時，就拉高了競爭門檻，這樣才有機會做出品牌知名度，也才有機會在電子商務環境中生存」。品牌極大化、規模經濟，是蔡明勳在生鮮電商轉型後的努力方向。

針對生鮮電商的經營定位及服貿的看法，將於下篇待續。

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