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電商 Lazada 四年橫掃東南亞六國的秘密

2015-09-14
數位時代
電商 Lazada 四年橫掃東南亞六國的秘密
圖片來源 : sandboxpeople

隸屬於德國知名電商集圖 Rocket Internet 一員,B2C電商新創 Lazada 敲鑼打鼓進軍東南亞市場搶市占率,2014年營收成長兩倍,成為東南亞最大電商,但虧損也擴大兩倍,到底它能攪動東南亞電商市場的能耐是什麼?

 

座落於越南胡志明市的商業大樓Empress Tower,東南亞綜合型電商新創Lazada就租下3層樓,走進16樓,開放、沒有隔間的辦公室被落地窗包圍。拜訪的那天下午,員工休閒室有人正在吃東西休息,懶人沙發上也有工程師正躺著小憩,你以為你來到矽谷的科技公司。

 

這裡是Lazada在東南亞唯一的科技中心,從全球和在地招募300名工程師,發展科技與產品解決方案,另一個科技中心則在俄羅斯。牆上的塗鴨,斗大的字寫著「迅捷公司」(Fast Company),快速、效率,是Lazada整體的基調。

 

2012年才成立的Lazada,快速橫掃東南亞6個國家,不像其他電商會先進入單一市場再規模化,Lazada則相反,第一年就同時進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼市場,快速布局搶下市場主導地位。

 

2014年又前進新加坡,用標準化流程適用6個市場,員工已成長至4千名。Lazada越南暨印尼執行長達帝(Alexandre Dardy)說:「對我們來說,在2個市場營運,跟在10個市場營運是一樣的!」

 

Lazada背後推手是德國最知名的電商育成創投Rocket Internet,他們擅長把成熟國家的電商模式複製到新興市場,公司內部員工大部分都是從麥肯錫、BCG等國際顧問公司出身的專業經理人,再由Rocket Internet指派到當地建立新創公司,Lazada集團執行長畢特納(Maximilian Bittner)和Lazada各市場的執行長也不例外。

 

挑戰大的市場

 

Lazada雖然被媒體稱為「東南亞的亞馬遜」,畢特納卻不以為意地笑說:「我不在乎別人怎麼說,如果這能讓別人比較認識我們,那沒關係。但我不這樣稱呼自己,我們沒有賣書,亞馬遜也沒有做最後一哩服務。」

 

對於Rocket Internet擅長抄襲電商模式的批評,畢特納迅速回答:「每個人都很擅長抄襲,Google不是第一個搜尋引擎,Facebook也不是第一個社交媒體,最終每個事業都會有跟其他事業相同及不同之處。」

 

圖說明

 

回到Lazada創立的2012年,畢特納發現東南亞還沒有獨占的電商,亞馬遜和阿里巴巴兩大巨頭也並未在當地建立在地團隊。其次,雖然東協10國的東協經濟共同體即將在年底上路,但東南亞不僅在地理上非常破碎,文化、語言、人口和GDP都有極大差異,不能像中國或印度一樣視為一個大市場。

 

畢特納認為,接下來5年東南亞的中產階級會快速成長,開始變得富有,正在往消費經濟的方向移動,很像中國在2008、2009年的狀況,每個月都有幾百萬新的使用者上網,實體零售也提供電商很大的機會跟上趨勢。

 

挑戰大,也代表巨大的機會,畢特納說:「我們想進入挑戰大的市場,如果太容易的話,每個人都可以做。我們解決了很多複雜的事情,讓品牌商和賣家可以很容易進到東南亞。」

 

Lazada的營運模式,一開始採用B2C模式,買斷商品再賣出去,為的是要熟悉整個供應鏈,建立倉儲和履約(fulfillment)的能力,希望對產品的掌握更深。隨著具備供應鏈的掌握能力,2014年Lazada將重心移轉到B2B2C的開店零售市集(retail marketplace)。畢特納說得明白:「這讓我們可以繼續增加平台上的商品,又不用冒存貨的風險。」

 

搶攻開店零售市集

 

開店零售市集指的是,Lazada對第三方賣家開放平台,讓賣家可在平台上開店,直接賣商品給消費者。Lazada跨境電商執行長瑞帕迪米耶納(Aimone Ripa Di Meana)解釋:「我們推出的零售市集介於天貓和淘寶模式之間,天貓只跟品牌商合作,但我們也跟非品牌商合作。」兩年時間,Lazada零售市集已占75%~80%,剩下20%~25%為原有的B2C存貨模式。

 

Lazada平台上的賣家夥伴從2014年底的1萬成長至2萬,當平台上的賣家越來越多,Lazada所建構的一站式履約服務就越「值錢」,可以透過向賣家收取解決方案服務費獲利。

 

在消費者下訂單之後,賣家只要將商品寄到Lazada的集貨中心,接下來的撿貨、包裝、發票、支付、配送、貨到付款,甚至在地行銷和在地語言的客服,都由Lazada一手包辦,賣家可在後台自行管理價格、存貨、訂單及促銷。

 

圖說明

 

截自2014年年底,Lazada零售市集銷售額約占整體的65%。Lazada在前3年砸行銷預算打造知名度和平台流量,存貨成本讓他們承擔龐大的虧損,必須轉而尋找可邁向獲利的商業模式,事實也證明,零售市集較「吸金」。

 

面對所有人都棘手的物流問題,瑞帕迪米耶納不諱言:「東南亞的物流是夢魘!」他指出,不像亞馬遜有全球快遞公司UPS當物流夥伴,Lazada的起跑點極度不同,2012年東南亞物流基礎建設還很原始,像菲律賓、印尼等狹長而破碎的千島國是極大的挑戰,如今曼谷、雅加達等首都城市可做到一日到貨,4年前難以想像。

 

Lazada在整個東南亞與62個物流合作夥伴合作,負責郊區的物品配送。為了自己擁有最後一哩的能力,Lazada還自建物流子公司Lazada Express,共有60個配送中心、8個倉儲,香港和深圳也有集貨中心(sourcing hub),發展跨境電商。目前Lazada Express只為Lazada提供配送需求,已可遞送超過一半的訂單,未來有潛力把履約服務提供給其他公司。

 

深化基礎服務

 

在金流方面,東南亞國家由於信用卡尚未普及,也還沒有像支付寶的付款方式,所以Lazada提供不同的在地化付款方式,除了最大宗的貨到付款之外,也可用預付方式買跨境電商商品。Lazada也研發自己的線上支付helloPay,已在新加坡和菲律賓上線。

 

根據Rocket Internet年報,Lazada 2014年營收1.54億美元,已是2013年7,550萬美元的雙倍成長,營業毛利2,240萬美元,也已成長4倍。然而也因為加大投資力道,Lazada的虧損也擴大兩倍,2013年EBITDA是6,700萬美元,2014年則為1.53億美元。

 

圖說明

 

泰國垂直電商Whatsnew區域營運長邦士威(Bounthay Khammanyvong)觀察,追求流行趨勢在泰國尤其明顯,外來的Lazada有其優勢,「泰國女生會在Lazada上花錢買個小東西,就為了拿到印有Lazada的小袋子。」

 

此外,東南亞深受韓國流行文化風潮影響,讓韓國產品非常受歡迎,泰國人愛看韓劇,想要跟明星有一樣的時尚產品。2014年,為了增加商品的多元性及擴張商品數,Lazada在香港成立跨境電商團隊,招募中國、韓國、香港和台灣的賣家。「整體來說,東南亞人還沒那麼富有,想找更便宜的商品,中國商品的價格對他們來說更有吸引力。」畢特納指出。

 

Lazada今年6月也來台灣招募賣家,相較於中國賣家的積極,台灣賣家還在觀望階段,招商之後只有1%至2%主動跟Lazada聯絡,實際上架的賣家很少。其中在7月上架至Lazada的歐漾國際,總經理楊智斌表示,選擇上架至Lazada是因為能打品牌知名度,但不一定對流量有幫助,還是要想辦法自己做在地行銷。

 

東南亞人的性格樂天、不喜歡競爭,在地電商小規模穩穩賺。過去4年,各市場有了Lazada的加入,的確激起當地電商的熱度,電信業、零售百貨業跳下來加入電商大戰,也有Lazada和 Zalora的員工出來自己創業做電商,形成「Rocket Internet幫」,不但帶動整體電商產業成長,也成為東南亞各國科技創業的最佳示範,更成為年輕人最想加入的產業之一。

 

圖說明

 

激起電商競爭白熱化

 

Lazada如何面對國際大型電商平台的競爭?畢特納說:「亞馬遜和阿里巴巴是遠端銷售,我不把它們視為競爭者,除非它們在東南亞有在地團隊,它們要做美國和中國之外的市場很難。」

 

瑞帕迪米耶納也認為,很多中國平台嘗試往海外走,傾向把東南亞市場認為是100%跨境電商市場,但是如果不整合在地賣家和跨境電商商品的話,對消費者就不夠有吸引力,這是Lazada最關鍵的優勢。

 

不過,當地電商看Lazada的眼光卻大不同,大多認為他們亂花行銷預算,又不懂當地的需求,其實是傷害當地電商產業。支付公司2C2P執行長翁覺莫(Aung Kyaw Moe)說,平台削價競爭的結果,對供應商來說是賠錢賣商品。不過,他認為Lazada衝擊的不是當地電商平台,而是零售及百貨業,未來3~5年實體店會開始消失。

 

前進泰國發展的PChome董事長詹宏志,不認為Lazada是電商,「因為Lazada玩的是資金遊戲,等的是出售的機會。」過去待過創投機構的邦士威也認為,Lazada雖然有先進優勢,但高階主管都非在地人,用很不聰明的方式花錢買流量和客戶、搶市占率,「Lazada接下來應該很難再募得資金,除非阿里巴巴投資他們。」

 

Lazada去年才從新加坡政府的淡馬錫控股公司及既有投資者Rocket Internet、Kinnevik、Verlinvest募得2.49億美元,總計4年來Lazada已募得6.47億美元融資,估值12.5億美元。

 

Lazada下一步怎麼走?在投資者之一Kinnevik的報告中可知一二。Lazada除了B2C電商之外,想做的其實是阿里巴巴在中國的模式,從天貓的B2B2C、淘寶的C2C及支付寶,再加上自建最後一哩的物流能力,都是Lazada前進的方向。

 

延伸閱讀

東南亞電商起飛,最大通路Lazada為何獨缺台灣賣家?

原文出處

本文授權轉載自合作媒體數位時代

 

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