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SmartM電子商務學院》80年商號老協珍,5大攻略迎戰電商新時代!

2015-12-29
SmartM/程倚華
SmartM電子商務學院》80年商號老協珍,5大攻略迎戰電商新時代!
老協珍第四代長媳丁懿娸(攝影:SmartM/呂泉興)

 

名號響亮的老協珍商號,自1920年創立至今已傳承四代經營者。憑藉著累積80年的實體店鋪經營心得與食材挑選經驗,由迪化街傳統店鋪轉戰開發「佛跳牆料理包」,進軍超商、量販店通路,與眾多名廚品牌競爭年菜市場 。成功開發「佛跳牆料理包」後,老協珍再推出「燉雞精」、「熬燕窩」挑戰精補類食品市場。近期更推出熬湯麵、米漢堡等平價食品,要正面迎戰年輕世代的外食文化。

 

為了讓不擅處理乾貨食材的年輕世代,可以輕鬆品嚐傳統食補料理,老協珍近年來致力於將料理工序繁複的高級食材,轉換為加熱即可食用的冷凍調理包。並且,於2012年以此新型態商品,大舉進軍電子商務市場。一路走來,老協珍是如何制定通路與商品的轉型決策?第四代長媳丁懿娸大方與SmartM讀者分享老協珍轉型與電商經營的5大攻略:

 

1.瞄準TA,大膽進攻

「鎖定客層、針對目標」是丁懿娸最重視的關鍵戰略。決定投入電商市場時,便決定主攻對網路重度依賴的年輕族群,選定開發「Hello Kitty佛跳牆」作為每年春節時期的官網限定預購商品。丁懿娸表示:「老協珍希望可以接觸年輕族群,就往這個方向去想要怎麼跟年輕人溝通,再逐步立定經營策略。」

 

以「Hello Kitty佛跳牆」為例,便是希望在網路上引發話題討論,吸引年輕人注意。藉由與三麗鷗的Hello Kitty肖像合作引發話題,在網路上打響老協珍年菜系列的商品聲勢。另外,也考慮到年菜的主要消費者為主婦族群,便搭配電視廣告露出預購資訊,確保商品資訊準確擊中目標群眾,引導年輕消費者替婆婆媽媽上網預購。

 

同時,老協珍也推出微電影廣告,直接打破消費者對於老協珍的「老品牌」刻板印象。以最時髦前衛的方式與年輕世代溝通。

 

 

2.品牌讓消費者信賴,高價單品銷售更省力 

無論是實體超商、量販店或是網路購物平台,都有各自的消費者習慣的價格區間。一旦商品單價偏高,很難在多數通路達到好的銷售成績。但在老協珍官網上,則看不到這樣的單價限制。丁懿娸分享,主要原因是老協珍經營合格乾貨工廠多年,已建立起優良的口碑,消費者對於老協珍所提供的食材品質非常信任。

 

丁懿娸說:「在老協珍官網上,是全價格帶品項皆可推動銷售的,不會受到限制。只要是老協珍自己的產品,不管高價低價它都能夠跑。消費者會針對自己的需求去選購。」因此,除了調理包料理外,老協珍官網亦推出「嚴選食材」系列品項,提供消費者選購更高價的生鮮食材。

 

3.與上一代齊心深耕電商市場

對於許多家族企業接班人而言,與上一代溝通是個必修課題。世代交替的磨合過程中,如何溝通、渡過便是智慧所在。回顧老協珍產品與通路的轉型過程,丁懿娸認為自己非常幸運,得到上一代的充分信任與決策授權。丁懿娸回憶:「當時決定要做佛跳牆,公公只給了『3~5年要做到佛跳牆領導品牌』一個目標,其他決策都放手讓我們去做。」即便如此丁懿娸依然非常強調兩代經營者間必須要有充分的溝通,她認為,讓長輩充分了解決策的原因,互相尊重,決策自然有商量的空間。

 

在與上一代經營者得到共識後,老協珍便全心投入電子商務營運。為招募更多電子商務、網路行銷優秀人才投入,老協珍特別為電商部門於台北市區設立新辦公室。單單網路行銷,一年便投入2000萬~2500萬元預算,將電商領域視為老協珍的重點經營項目。

 

SmartM電子商務學院》80年商號老協珍,5大攻略迎戰電商新時代!
圖片擷取自老協珍官網

 

4.真心的口碑推薦,才能說服消費者

不同於多數電商企業提供網路名人廣告文字範本,並洽談金錢酬勞的「業配文」操作模式,老協珍堅持不花錢投入網路口碑經營。只提供名人足夠的試吃贈品,希望名人是由於真心喜歡老協珍產品,進而分享試吃心得。

 

丁懿娸坦言,這樣的堅持在尋找名人推薦的過程中耗時長、難度高,但是只要他們願意推薦、自行撰文,都能寫出具渲染力的推薦文章。舉例而言,名主持人黃子佼便曾推薦老協珍:「雞精需要熬,人生也要熬。」這樣的詞句搭配上黃子佼的個人人生經歷,就變得格外有說服力,更讓人眼睛一亮。儘管初期較為辛苦,短期內成果也有限,但讓名人願意主動用自己的風格和自己的粉絲溝通,這樣的推廣效果絕對比「業配文」更有說服力。

  

5.產品力是致勝關鍵

名人推薦與網路口碑經營,能挑起消費者好奇心,進而引導第一次購買。但老協珍相信,若要使消費者第二次回購,則完全取決於商品的品質。老協珍憑藉著80年歷史為基礎,並且擁有自家工廠,由選料至製作包裝以及行銷企劃一條龍包辦,相對於委託代工廠生產的調理包食品,能夠做到更完整的品質控管。

 

丁懿娸表示:「一直以來,我們都強調老協珍『自家製』的概念,以此做出與其他品牌的差異性。」儘管自行開發生產線的過程,比起委託代工廠生產有相對較高的商品研發成本。但老協珍認為,培養足夠的產品力才能吸引消費者回購,而回購才是經營電商的是致勝關鍵。

 

 

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