快學起來！國際知名品牌都在做的Email行銷三大心法！

根據網路行銷顧問公司Econsultancy所做的調查：「Email行銷（Email Marketing）是許多企業喜歡的行銷手法。」會出現這樣的現象，一個很重要的原因在於：「Email行銷，提供很好的投資報酬率（ROI）。」

而另一份Econsultancy所做的報告指出：「Email行銷的效果為所有行銷手法中第二名，且有將近2/3的行銷人員，認為Email行銷的投資報酬率優於所有行銷手法的平均；只有7%的行銷人員認為Email行銷的效果相當差勁」（投票結果第一名的行銷手法為「搜尋引擎最佳化，SEO」，可參考相關文章：2016行銷人員不得不知的六大SEO心法）

 

雖然Email行銷有效，但要如何把Email行銷做好並不容易。Econsultancy的研究分析師Jeff Rajeck在Econsultancy網站上發佈國際知名品牌運用Email行銷的三大心法，讓行銷人員們能夠有效利用電子行銷這一大利器，提升公司的能見度及業績。

1.先有策略，後有技巧

當想到Email行銷，大家很容易把目光放在「用什麼技巧提升Email行銷的效果」像是撰寫一個好標題，或是選擇一個對的時間寄送電子報等等，但若使用技巧前，沒有先擬定一個好的策略，會讓行銷人員不知道該用什麼樣的技巧，才能達成成果；同時也因為事前沒有設定好目標，所以難以衡量活動成效。

那要怎麼擬定Email行銷的策略呢？對於Email行銷而言，最好的策略莫過於STP（Segmenting、Targeting、Positioning）

STP如何應用於Email行銷，在「如何應用STP於Email行銷」有詳細的介紹。簡單來說，Segmenting、Targeting及Positioning用於Email行銷所帶來的效益，最主要在於「將信件受眾分群」、「提供不同受眾不同價值」以及「如何傳遞價值給所選受眾」若能妥善做到這三件事，將能大幅提升Email行銷之功效。

以下以泰國航空（Thai Airways）的例子說明「如何應用STP於Email行銷」：

泰國航空為了提升澳洲既有客戶的乘坐率，他們發送電子郵件給澳洲客戶，信中提到泰國航空所舉辦的比賽，獲勝者能贏得一張免費機票。

但要參賽，必須先提供「能夠旅行的時間」給泰國航空。

泰國航空在蒐集到數據後，除了將其用於比賽中，同時按消費者所填寫的時間，將消費者做區分（Segmenting），並且針對不同分群的消費者（Targeting），寄送個人化的電子郵件，提供航班資訊給消費者（Positioning）。

上述做法，以STP的觀點分析，分別為以下結果：

1. Segmenting：根據消費者偏好的時間做分群
2. Targeting：根據不同的消費者分群，提供相對應的產品
3. Positioning：運用個人化的信件，傳遞商品資訊給消費者

泰國航空這次的活動，表現他們相當的完善STP策略，這也讓泰國航空的電子報開信率高達40%，遠高於澳洲當地平均16-24%。而我們也能從泰國航空的例子中看出，有了明確的Email行銷策略，能大幅提升Email行銷的效果。

2.追蹤使用者行為，以提升Email行銷的效果

對於企業而言，如果能夠透過追蹤使用者行為，便能針對不同時期的使用者，寄送相對應的電子郵件，提升Email行銷的成效。像是美國知名的電子支付系統公司Square就對註冊後卻沒有成功啟動帳號的用戶寄送電子報並嘗試互動（參考資料：Square 如何利用電子報提升用戶體驗？）；還有許多電子商務的廠商會在消費者放棄購物車時，寄送電子郵件給消費者（2015年的使用比率相較於2013年，成長近兩倍）這些電子報的使用都有助於優化消費者體驗。

但除了上述兩種方式外，還有其他有助於增加使用者參與的電子報使用方式，以下用知名旅遊網站Zuji的例子做說明：

Zuji當使用者點擊網站上連結，或搜尋航班時，會紀錄該名使用者的行為，並蒐集其Email，藉此寄送客製化電子郵件給該名使用者，這讓Zuji的收益大幅提升。根據報告指出，像Zuji這樣寄送和使用者行為相對應的郵件，所帶來的收益，比原本高出「50倍」可以看出記錄使用者行為後，並寄送相對郵件的影響力。

除了增加收益以外，個人化的信件還有助於優化使用者體驗。根據研究指出，使用者面對和自己行為有相關的資訊是不排斥的，所以若能根據使用者行為的不同，寄送相對應的郵件，會讓使用者有更好的消費體驗。

3.提高Email送達率

最後一項提高Email行銷成果的方式，是藉由管控使用者的連絡清單，提高信件送達率。聽起來很簡單，但卻因為讓每一封郵件都能順利寄送至消費者手中，能有效提升Email行銷的投資報酬率。

要想提高Email送達率，一件相當重要須完成的事是「監測未送達指定位置的信件」。會未送達指定位置，有些時候是不可抗力之因素，像是使用者關閉帳戶、公司倒閉導致公司帳號失效等，面對這種情況在所難免。但更多時候，未送達指定位置的信件是因為可控制變因所造成的，像是拼字拼錯、多打一個空白鍵，導致郵件地址格式錯誤等等，面對這種情況，若能解決問題，會有助於提升Email行銷的成效。

然而，除了上述人為疏失外，未送達指定位置還有其他更影響重大的可能，像是電子報發送信箱，被Gmail、Yahoo Mail、Hotmail等大型電子郵件業者設為黑名單，導致被轉入垃圾郵件，或甚至無法寄送至該系統，而這對於從事網路行銷的業者而言，會有相當大的影響。

以下以Estée Lauder雅詩蘭黛的例子說明面對這種情況，該如何處理：

雅詩蘭黛在馬來西亞的分公司，平均寄送電子報的失敗率為14.1%，最高甚至達21.6%，這代表，每發送五封電子郵件，就會有一封失敗，是相當可怕的比率。

為了提升寄送率，雅詩蘭黛運用新的電子郵件軟體CheetahMail，希望能減少寄信失敗率。

除此之外，雅詩蘭黛還檢測目前的使用者的連絡清單，將頻繁寄信失敗的帳號從清單上清除，同時選擇有聲望的ESP（Email Service Provider 電子郵件服務商，如何挑選好的ESP，可參考：電子報服務商好難選！5大技巧做出對的選擇）以確保信件內容及寄信方式符合各大電子郵件業者的反垃圾信件規定（Gmail對於垃圾信件的規定可參考：為什麼每次寄電子報到 Gmail 都變垃圾信！），藉此讓信件更容易被送至消費者的信箱當中。

雅詩蘭黛在作出修正後，大幅降低其寄信失敗率至1%。

提高信件送達率的道理很簡單，但卻最常被低估，但因為其不需要花費太多成本，且能有效提升使用者參與，對於業者想提高Email行銷的成果而言，是相當實用的方式。

Econsultancy