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SmartM電子商務學院》把握既有優勢,麗嬰房由實體通路轉型電子商務的3大策略

2016-03-15
SmartM/程倚華
SmartM電子商務學院》把握既有優勢,麗嬰房由實體通路轉型電子商務的3大策略
麗嬰房營運總經理吳勝良(攝影:SmartM/呂泉興)

麗嬰房創立於1971年,致力於滿足婦幼相關的各種商品需求,讓麗嬰房成為陪伴親子成長的商店。以Select shop(複合店)模式經營,在麗嬰房門市中,不只能夠找到麗嬰房自創品牌商品,也提供各種由麗嬰房採購挑選的不同品牌婦幼商品,希望能成為新手爸媽的採購代理人。

 

於2010年開始,麗嬰房觀察到透過網路能夠帶來更多與消費者互動的機會,因此在行銷部門成立了網路行銷課。將網路行銷視為實體通路的廣告宣傳,進而逐漸建構完整的電子商務營運團隊,跨入電商通路銷售。並成立官網,希望可以透過官網,完整的呈現品牌的服務。如今,麗嬰房電子商務佔整體營收的比例,已達到兩成。

 

在成功經營實體通路之後,轉型電子商務通路經營的路上,麗嬰房有什麼不同於純電商創業的經營秘訣?SmartM邀請到麗嬰房營運總經理吳勝良、整合行銷部經理王怡菁一同分享麗嬰房由實體通路轉型電子商務的3大策略:

 

1.規劃業績分潤制度,鼓勵實體業務人員推廣電子商務

為得到實體通路銷售人員的支持,業務獎金的分潤制度設計是重要環節。消費者只要在門市銷售人員的推廣下,下載App後,便可以輸入店櫃的代號,從此該消費者的網路購物消費,皆可以納入該門市的業績,作為紅利分潤的評估。如此一來實體通路的銷售人員,便更樂意在實體門市推廣電子商務服務。

 

麗嬰房總公司提供每個門市一支智慧型手機,並定期釋出素材、企劃活動,讓門市經營自己的Line在地生活圈。王怡菁分享,當今手機攝影、修圖App盛行,實體門市銷售人員會甚至會主動製作素材,與自己的生活圈互動。實體通路能夠提供具有溫度的服務,電子商務通路能夠提供速度、精準度。讓不同特性的通路各司其職,絕對是擁有實體通路基礎的店家優勢。

 

吳勝良分享,在麗嬰房開始經營電子商務通路初期,最大的困難便是來自內部的壓力。原有實體通路已累積高銷售成績,企業也已經形成了自有的一套營運模式,轉型的過程不可避免會有一些衝突。通常是來自實體業務人員的反彈,他們會認為電商通路會搶走實體通路的業績。必須花一點時間教育、溝通,讓業務人員知道經營電子商務對於他的業績也是有幫助的,才能讓在實體通路累積的基礎,變成致勝的關鍵。

 

SmartM電子商務學院》把握既有優勢,麗嬰房由實體通路轉型電子商務的3大策略

 

2.分眾經營社群,提供精準服務

麗嬰房透過網路社群接觸到非常多新手爸媽。也由於當今少子化影響,因此,麗嬰房不管是門市銷售人員或是線上客服,都扮演了新手爸媽諮詢的角色。除了商品需求的諮詢外,也需要為新手爸媽排解初為人父母心中的焦慮。因此社群經營對麗嬰房而言便非常重要。然而,兒童在學齡前後的生活模式差異很大,所需要的商品也有很大的不同。王怡菁分享:「同樣是孕期的媽媽,懷孕5個月跟懷孕9個月的需求也是不一樣的,所以我們需要做到細緻的分群經營。」

 

王怡菁認為,與媽媽溝通一定要站在她的立場想。尤其是懷孕的媽媽,在做任何活動的時候,都必須考慮到她是懷孕的狀態。嬰幼兒階段最為注重商品的安全性,讓爸媽放心。但隨著小孩成長,開始有各種不同的活動需求,爸媽開始便在意商品是否能夠應付更多元的戶外活動。

 

吳勝良分享,「如何滿足消費者的各種需求」一直是麗嬰房最重要的課題。由於嬰兒發展到青少年時期的需求轉變大,於是便決定聚焦在上小學之前的兒童與孕婦需求,以提高商品專業度。

 

3.在不同發展階段給予不同的支持

吳勝良認為,網路已成為實體通路未來提供服務的重要環節,在帶領企業轉型的過程中,必須在不同階段要給予不一樣的養分,才能讓企業順暢轉型。吳勝良分享,主要可以分為三個不同的階段。首先,在電子商務發展初期,要給予獨立的發展空間,才能很快地讓電子商務通路從無到有。第二,當電子商務形成了一定規模的時候,要開始整合、串聯現有資源,讓電子商務的營運更穩定,才能夠讓第一階段打下的基礎更扎實。第三,必須要善用、結合實體通路的資源,做到更好的虛實整合。

 

未來,麗嬰房希望能夠以電子商務領導,進行更完整的虛實整合。讓實體通路成為麗嬰房提供體驗、服務的重要環節。

 

 

 

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