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內容行銷大戰開打,只會產出內容是不行的!

2016-03-17
SmartM/鄭伊廷
內容行銷大戰開打,只會產出內容是不行的!
圖片來源 : Pixabay
「內容為王」的概念深植人心,企業紛紛投入內容行銷大戰,統計顯示出大約95%的企業有做內容行銷,這種趨勢使競爭越來越激烈,許多企業耗費大量人力與精神創造新內容,成果卻不如預期,究竟是為什麼?
當每間企業都努力在做內容行銷,每天就會有成千上萬的優質資訊呈現在客戶面前,讓他們變得越來越挑剔,若企業只是埋頭做出好內容已經無法成功抓住他們的注意。

內容行銷發展的困難點

策略研究團隊Aberdeen在2015年十月對277家企業進行內容研究,並從最後的成果報告書中將企業的內容行銷成熟度劃分為不同的階段,並針對目前企業的表現給予建議。
內容行銷大戰開打,只會產出內容是不行的!
 
他們把企業的內容行銷表現大致分為兩種,一種是位於適應顧客階段的「資優生」(Best-in-Class)企業,其他則是位於大量製造內容階段與優化通路階段的「普通生」(All others)企業,兩者執行的內容行銷工作非常不同,「普通生」企業總是困擾於是否產出足夠的內容,而陷入絞盡腦汁的無限循環中;「資優生」企業則忙於討論如何跟上不斷變化的客戶喜好。
從調查中得知,其實成功是有途徑的,想要突破無止盡製造內容卻沒有實際進展的僵局,讓企業表現提升到更高的階段,行銷人員可以這麼做:

關心社群並讓客戶成為你的支持者

資優生企業認為內容行銷其實不是在做「內容製造者」,反而比較像是「內容出版商」,他們的重點放在建立忠誠追隨者的社群,並期望把這些人變成品牌擁護者。定期和他們分享有價值的內容,不過客戶得先填完完整個人資料才能得到,對於客戶而言,他們能夠免費得到如此有價值的東西,何樂而不為?對於企業而言,客戶們的資料就是最大的收穫,能夠投其所好,與客戶建立更加深厚的關係,加強客戶對於品牌的黏著度。

用科學方式提供內容

資優生企業會個人化呈現在客戶面前的內容,根據客戶過去曾閱讀的文章、填寫的喜好等等,去推送他最有可能感興趣的內容,這聽起來或許很平常,都是大家都理解的概念,但是本次研究顯示只有6%普通生企業實行這項工作。不要再認為單純把內容做好即可,當你對每一位客戶都提供一模一樣的內容、排版、圖片時,其實你正在浪費精心準備的內容,內容科學的時代已經來臨了,根據客戶曾經瀏覽的頁面、角色定位、使用裝置等維度,去調整不同的內容排列方式,才能讓你的內容行銷脫穎而出。

用數據驅動內容行銷的結果

內容行銷已然從一門「藝術」變成一門「科學」,一流的行銷人員已經不再只是收集數據,而是強迫自己學習如何利用數據,用這些數據把客戶們連結在一起,找出他們喜歡的內容、慣用的裝置等等,以作出更好的行銷決策。他們會重複做多次試驗,直到確認什麼內容對特定的人有效、建立互動良好的客戶名單,並善用第三方工具補齊自己無法做到的分析,作出更好的市場定位與區隔,所以在推廣內容時,他們會很清楚地知道該如何投放能夠獲得最佳的轉換率。
 
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參考資料
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