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Facebook東南亞行銷:如何向「金魚」行銷?行動行銷的成功關鍵

2016-03-29
Facebook 倫潔瑩(Kitty Lun)
Facebook東南亞行銷:如何向「金魚」行銷?行動行銷的成功關鍵
圖片來源 : Pixabay

金魚的注意力很短,平均為9秒,你的注意力就如同金魚,有研究證實,當人們在用手機的時候注意力會下降,而現今人們無時無刻都在滑手機,注意力通常都不是太集中。Statistic Brain研究機構指出,金魚的平均注意力約為9秒鐘,而人類的注意力在2015年已經下降至8.25秒,比2000年降低33%,甚至比金魚還要低,因此,金魚現在可以反過來跟他的同伴說:「你的注意力就如同人類!」

注意力下降對行銷的重要性?

台灣已進入多螢、非單一螢幕專注的生活型態,東方線上2015年Q3 台灣網路、行動調查數據報告顯示,現在已經有超過一半以上的使用者同時使用「電腦+手機」上網。根據尼爾森2015年媒體大調查,有31.8%的觀眾會邊看電視邊玩手機,比起2014年增加5.6%,台灣消費者對於單一螢幕的專注度逐漸下降。

 

東南亞市場為跨境行銷業者近期開拓市場的重點,人們注意力的下降對於行銷業者東南亞行銷市場很重要,因為東南亞地區智慧型手機及社群媒體的盛行,造就了行動優先(mobile first)的環境,消費者花在手機螢幕的時間比電視螢幕的時間還要多。市調公司Millward Brown關於廣告反應的研究顯示,印尼消費者平均一天會花107分鐘在行動裝置上,卻只花74分鐘看電視,這是整個東南亞的縮影。我們必須拋棄以下兩種廣告:30秒的電視廣告,以及為桌機使用者所設計長達2分鐘影片廣告,才能抓到這些「金魚受眾」們的注意力。

當行銷法則遇上人機互動

隨著時代改變,出現能夠協助你創造有效「行動優先」內容的策略與工具。在設計廣告或品牌行銷的內容時,可以結合兩方面:行銷手法「ABCD」與在行動裝置上的人機互動法則「4I」。

 

目前在行銷與品牌建立方面最成功的案例,都是以幾十年前被動式接收的電視傳播研究為基礎,這些作法在行動裝置上的效果反而不佳。成功的「行動優先」行銷必須結合經典和非媒體相關的行銷手法,還必須洞悉人機互動領域的使用者行為。

 

綜合以上兩點,歸納出「行動優先」行銷ABCD法則:

  • 注意力(Attention):透過低互動成本的工具來引起消費者的注意,例如,不須使用者點擊的自動播放工具,或人類天生會注意快動作的縮時攝影。
  • 從第一眼就開始建立品牌(Branding):第一眼就建立品牌的印象相當重要,因為人們不一定會把影片看完直到商標或品牌出現。
  • 無聲的溝通(Communicate):影片記得添加字幕,因為很多人看廣告時並不會把聲音放出來;若在螢幕較小的裝置上播放,則要放大關鍵的畫面。
  • 直接傳達你的訊息(Deliver):記得前面說過的金魚法則!因此,行動廣告影片在最多10秒內就得直接傳達主要的訊息!

 

在行動裝置上,10秒鐘的廣告影片是最恰當的長度嗎?

加拿大微軟的消費者行為調查小組,研究人類上網時注意力的維持狀態,發現隨著數位消費、社群媒體使用量、和科技知識吸收量增加時,長期專注力會下降,有19%的閱聽眾在接收訊息後,10秒鐘內就會失去興趣。

 

尼爾森公司針對173個品牌效果的分析也發現,前10秒鐘是決定Facebook廣告影片是否影響品牌印象的關鍵。

Facebook東南亞行銷:如何向「金魚」行銷?行動行銷的成功關鍵

 

通勤時段是東南亞的行動裝置黃金時段

4.3小時,是雅加達曼谷馬尼拉吉隆坡等亞洲最繁忙大城市的平均通勤時間。通勤時刻往公車、火車、貨車以及吉普尼(菲律賓公共運輸工具)等交通工具裡匆匆一瞥,就會看到多數人正在滑手機和瀏覽社群網站來打發時間。

 

對這些人而言,早上與傍晚的通勤時間就是嶄新的黃金時段,行銷人員可以抓準這個大好機會以各種相關訊息接觸這些人。許多人都是在回家途中的「最後一刻」進行網購。因此,在行動裝置黃金時段放置廣告,比傳統的電視廣告更容易吸引消費者購買。 

越短的注意力,越便捷的購物路線

消費者注意力的縮短會影響行動裝置上的購物模式。超過60%的消費者在逛電子商務網站的過程會中途離開,並不會到達最後的終點站─付款購買,原因是人們沒有足夠的耐心遵循遍布整個購物的路徑以到達目的地。

 

試想購買智慧型手機,消費者其實很少直接品牌官網,相反的,他們會:從專業的科技網站中搜尋並比較各廠牌手機的差異、由論壇查詢消費者評價、在比價網站比價,甚至是在最終選擇購買前,留意並等待任何可能的促銷活動等。然而,在各個階段中,「金魚」受眾們有可能會感到無聊、甚至分心,在不到最後購買的階段就結束搜尋的行為。

 

Telmetrics與xAd的研究顯示,行動裝置廣告能激起「立即行動」的潛在性, 將近五成的人在看到廣告後會採取行動,並且其中有25%會購買物品,至少有20%會在看到廣告後開始搜尋更多相關資訊。

 

想達成這個目標,行銷人員必須蒐集、歸納並透過一個地方呈現所有的相關資訊給消費者。舉例來說,一個典型的Facebook輪播式廣告有5個模板供廣告主貼上照片或影片。這些模板可以放入一個引人注意的相機視覺效果、一個來自科技網站的比較結果、一個使用者評價的影片、一個比價圖,在最後一個模板中則在促銷活動旁放置行動呼籲「立刻購買」鍵。

Facebook東南亞行銷:如何向「金魚」行銷?行動行銷的成功關鍵

 

觸及真正的人,而不是數字幽靈

傳統媒體與一些數位媒體都充斥著幽靈受眾──不存在的觀眾。原因是傳統的電視收視率小組只會抽樣調查一小部份的家庭,又以家庭中的每一個人都在觀看為假設,再這些假設代入整個國家人口計算數量,因­而產生幽靈受眾。

 

Millward Brown 在亞太地區的跨媒體研究分析,以激發知覺、建立夥伴關係、以及激發購買動機三方面所達到的效果與花費的金額來衡量,發現等行動優先媒體(如Facebook)的投資報酬率比起電視多了一倍。Facebook上的行動裝置廣告效果之所以有效,原因是憑藉真實的用戶數據,更精準將客製化的廣告投放給真實的人,而不是撒網捕魚式的投放廣告。

 

利用實名用戶的相關數據,行銷人員更能洞悉消費者的偏好,依相關資訊傳遞有關的訊息給目標客群。這也代表著你能夠拉長他們注意力。行銷人員也能夠擅用精密演算的數據資料庫來找到更多新奇且令人意想不到的潛在消費族群,以促進的品牌成長。

 

在有金魚的地方釣魚

東南亞的人們不是「行動優先世代」,就是「行動唯一」!行銷人員應善用行動黃金時段,以ABCD法則來觸及目標消費客群,並提供這些消費者便利、迅速購物的捷徑。大多數東南亞的消費者生活已經轉移到行動裝置上,現在,輪到行銷人員該思考如何在行動裝置上佈局囉!

 

 

 

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