行動行銷新顯學：開發與顧客的「對話經濟」

在使用通訊軟體時，是否開始不滿足於文字敘述，喜歡利用語音錄音，亦或者在網路上購買商品時，希望有一名線上客服，能夠即時性地與自己對話，快速解決問題？

目前的消費者對於有聲音的客服越來越渴望，已經引起企業和投資者的注意，把資金投入到在智慧型裝置上對話功能的技術，不只開發語音技術的新創公司崛起，Apple、Google、Amazon都也都開始著重開發智能語音助手的項目，美國行銷分析公司Invoca行銷副總裁Kyle Christensen，於美國網路媒體CMO評論未來行動行銷的過程時，如何與客戶利用語音建立關係的3項祕訣。

1.先讓顧客說

當人們在作出購買決策，或者宣布任何重大訊息前，他需要建議時，將會具有強烈想要說話的欲望，這時誰能讓他們先說出來，誰就會獲得青睞。

在最近的一次調查中，Invoca詢問2000名美國成人他們會怎麼做出什麼動作，來釋放人生重大事件的訊息，像升官、離婚或宣佈懷孕的消息。大部分都選擇把它「說出來」，並透過電子郵件、手機簡訊、社群媒體、通訊軟體或影片等管道。

除此之外，還有一項很重要的商業啟示，那就是在客戶可以相當方便地使用到企業的服務、解決問題，企業贏得客戶的忠誠和業績機率就會大大提升。Google最近的一份報告發現，61%的行動搜索使用者認為，企業能夠即時性地接通電話/保持溝通管道暢通，在購物流程中是成交關鍵。Invoca的調查也發現，68%的人只會搜尋一家公司的電話號碼，最多2分鐘，而之後就會馬上轉移到競爭對手的網站上，因此將讓消費者便於查找公司電話號碼也相當重要。

2.行動體驗即將再進化

隨著行動裝置的發達，企業在行動體驗上也需要推出不同於對手的特色，並且比其對手來得直覺、方便，才能夠成功地鉤住消費者。

這種轉變，第一階段涉及優化行動版登陸頁面及網站的階段，第二階段則涉及電話完全融入全頻道行銷策略。例如，你正在規畫即將到來的連續假期，並且選擇了幾家適合的旅行社打電話詢問，希望瞭解更多套裝行程的內容。假設你並不在這通電話中預訂機票，卻可以期待在第二天收到一封個人化的電子郵件和再行銷廣告，並且引用前一天的對話過程中，提到的對話內容，這樣一個線上線下資料的連接，將成為是行動行銷的下一個趨勢。

3.消費者聲反饋勝過點擊數量

數位行銷有其缺陷和能力極限；點擊其實不代表客戶有投入情感的體驗，因為網站不能讀取你的情緒狀態、解釋你在說什麼、積極主動地解決你的問題，或讓人有被傾聽的感覺。

最近的Forrester報告闡明，與客戶展開對話，所帶來的商業機會將擁有無限潛力，語氣、速度或語詞選擇，將可以讓那些數位使用者擁有更好的工具來表達他們的情緒狀態。其實對話經濟已經出現了好一段時間，對話一直以來就是人們在建立關係時，非常關鍵的社交活動。在智能裝置上開發對話功能的發展，這種轉變表示將企業與客戶之間的溝通將有不同與以往線上線下分離的狀況，未來將進一步發現，電話竟然也是全頻道行銷戰略中一個關鍵載具。因為對話是最好的客戶接觸點，也是客戶能與品牌情感上的聯繫。

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