中國瘋直播，但直播帶來的轉換率到底如何？

2016-07-22

億邦動力網

圖片來源 : Pixabay

進軍中國的快時尚品牌紛紛玩了淘寶直播之後，向來與電商絕緣的瑞典快時尚品牌H&M也找來了美拍，直播其奧運系列產品發佈會。H&M這次直播噱頭不少，先是扯上年度熱點裡約奧運會，作為本屆瑞典國家奧運隊和殘奧隊服裝（包括開幕式、部分比賽及頒獎典禮）設計者，H&M借此推出了高級系列For Every Victory，剛好從今天開始正式發售。其次，H&M還邀請演員王珞丹和許魏洲，王珞丹有3886萬微博粉絲；後者是當紅「小鮮肉」，有280萬微博粉絲。

億邦動力網觀察到，兩段直播共有12.8萬人觀看，點贊190.8萬次，聊天6.6萬條。

缺點是不能邊看邊買

在商品銷售方面，美拍目前不能實現邊看邊買。但是，H&M在直播中提供了一件產品作為禮物，鼓勵觀眾參與美拍互動。在直播預告的微信公眾號推文中，H&M還推出四件明星同款，微信粉絲進入官網購買享受一定優惠。這並不是H&M的第一次直播，公開資料顯示，其每年會通過官網（H&M Studio）直播秀場，去年9月還與藝人井柏然合作在趣看上直播杭州時尚派對，但都不能實現直接轉化。

不做則已要玩就玩大的？

一次直播行銷需要微博微信預熱、流程設計、推薦產品選擇、觀眾互動、管道聯動等多個方面的配合。某香港品牌主理人曾告訴億邦動力網，明星直播這種行銷方法要做就做大，「否則消費者都不知道，錢就白花了」。7月14日，巴黎萊雅為一款卸妝水邀請網紅帶領百位達人在美拍、蘑菇街、天貓直播、優酷等十大平臺直播卸妝。為配合這次活動，萊雅全國的線下專櫃也參與進來，提供該款產品的折扣。除了拼管道，還有拼時間的。7月15日服裝品牌GUESS的直播耗時8個小時，四個主持人在上海全城尋找【GUESS Girl】。

直播有坑，慎重買入

關於電商直播的神話最早開始於4月14日美寶蓮與Angelababy的合作，一場代言人發佈會的直播在兩小時內賣出1萬支口紅，隨後各家紛紛跟進。在完成與明星柳岩合作的直播後，珠寶品牌周大生承認，相比於投放廣告位帶來的直接銷售轉化，直播的轉化率仍然較低。

業內人士指出，有淘寶達人做直播和不做直播相比，流量優勢顯而易見，但轉化率成問題。第一，美空網常務副總潘曉亮稱，不是所有的商品都適合社會化媒體行銷，只有衝動消費的商品能完成轉化，比如口紅；第二，當主播本身與產品、銷售目標使用者群和主播粉絲高度契合的時候，才能有高的轉化率。也有業內人士認為，直播之所以熱，是因為利用其新鮮度可以迅速製造話題，實現廣泛傳播，但一旦普及之後，效果也會大打折扣。