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破碎化 VS 集中化市場,對行銷人而言有什麼差異性?

2017-01-18
東方線上
破碎化 VS 集中化市場,對行銷人而言有什麼差異性?
圖片來源 : Pixabay

面對市場的高度變化,競爭對手帶來的競爭壓力,身為行銷人,對經營策略會議中的對話一定不陌生。

破碎化 VS 集中化市場,對行銷人而言有什麼差異性?
這類「環境分析」中的競爭分析往往是行銷人做策略思考時,一個重要的課題,除了盤點自身與競爭品牌的品牌位置,也必須思考整個產業的發展特色與未來趨勢。
究竟,該如何以品牌的角度,來審視當下環境與未來產業的發展,並試圖找出對自身品牌最有利的發展方向?

心佔率 (Mind Share)分析:10大市場最佳品牌印象佔有率大比拚

根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫,比對2014-2016年的消費者印象最佳的日用品品牌來看,會發現這些市場在集中性、競爭性兩大指標上有不小的變化態勢。
這邊探究的日用品品牌,包含臉部相關、身體相關,以及家庭相關此三大類:臉部相關的臉部保養、洗面清潔、色彩化妝品,身體相關的身體保養、沐浴清潔、洗潤髮、牙膏,以及家庭清潔相關的家庭清潔劑、洗衣精、洗碗精、十大產品品項。

雙視角全面檢視市場競爭性:市場集中性 vs 市場競爭性

當前3名或是前5名的品牌市占率下滑時,表示這個市場原先前幾名的大品牌主宰市場的力道正在稀釋當中,市場份額受到其他品牌的瓜分;反之,當前幾名的市占愈來愈強,可以想見這整個消費市場正受到少數品牌的宰治,市場份額集中在少數品牌身上,是一種「市場集中化」的態勢。
但換另一個角度來看,前80% 市場份額下,究竟是多少品牌在其中彼此競爭,更是品牌經理人需要仔細思考的市場競爭指標 ── 當競爭者愈多,市場競爭力道愈強,有時不好掌握潛在競爭的來源,更常常有四面楚歌的狀況;但當競爭者雖較少,有較為明確的競爭對象,可以致力凸顯彼此的差異性,但也面臨品牌規模的壓力。
而品牌環境所處的競爭壓力都代表的不同的因應競爭策略,對既存的品牌有不同的市場經營策略,對於後進想要進入的新品牌來說,也隱含著不同的後進者策略思考。
破碎化 VS 集中化市場,對行銷人而言有什麼差異性?

第一視角:集中還是破碎?

比對這三年的變化,洗潤髮、沐浴清潔、臉部保養此三市場朝向市場破碎化的態勢明顯,主要前五大品牌在消費者心中的心佔率明顯滑落,如洗潤髮市場前主要五大品牌心佔率下降10%之多,而主要品牌心佔率下降近8%的沐浴清潔市場隨之在後。
另外,很明顯的,臉部保養的市場未來也有類似沐浴清潔、洗潤髮市場的發展脈絡。
相反的,家庭清潔劑反而是朝向品牌集中化的方向邁進,主要品牌掌控市場的力度愈來愈強。
此相反的發展方向,不難發現以下兩個驅力所影響的:

1.市場需求驅動利基市場掏腰包

洗潤髮、沐浴清潔、臉部保養是消費者愈來愈重視的外觀因素,相對來說,也擁有更多的利基市場,以及因應產品功能而提升的產品價值空間。
也就是說這幾類市場由於消費者的重視度提高,有細部劃分市場的可能性,而正確的目標客群願意以更高的價格來購買自己真正需要的產品功效。由東方線上E-ICP消費者行銷資料庫  (2016) 中就可以清楚看到,消費者在重視的身體部位中,以頭髮和臉部為首重的前兩部位,而其重要性,更有歷年明顯的變化,無怪乎在品牌市場端有了操作上的發揮空間。
破碎化 VS 集中化市場,對行銷人而言有什麼差異性?

2.產業成本結構造就市場集中傾向

相較於臉部或是身體部位,使用家庭清潔用品來看,消費者較不願意多花錢來購買有特定功效的產品;在溢價空間有限下,產品既有的成本結構影響力就相對增加,在此產業就更容易發生市場份額靠往擁有生產規模經濟,且能降低末端價格的品牌上。

第二視角:競爭強度增加還是變弱?

以另一個角度來看,究竟在相同的前80% 市場份額下,有多少品牌在其中彼此競爭?是三國鼎立?還是百家爭鳴?透過E-ICP的資料分析可以發現:2016年相較2014年,出現更多品牌於相同市場份額競爭的就有臉部保養、洗潤髮、洗衣精等,都是在前80%市場份額內,新增出現6-7個競爭品牌。
以洗潤髮為例,原先的80% 市場份額在2014年僅有10個競爭品牌,但到了2016年,迅速成為17個品牌在其中競爭,成為競爭強度高度增加的市場類型。另外,沐浴相關、洗面也面對市場競爭力度增加的威脅。
另一個角度來看,市場集中的家庭清潔市場,亦有前80%市場份額競爭品牌數略微減少的狀況,整體市場的競爭力道愈顯弱化,而主要的競爭對象更為明確。

雙視角、四象限,盤點自身品牌的戰略位置

以雙視角的方式,即可分析出四個品牌競爭環境分析矩陣,將可以協助品牌思考未來的可能發展策略,例如第一象限,朝向盤點主要競爭品牌的產品缺口,以及市場上尚存的消費者需求,就很有可能是個突破口;而當落入第四象限時,盤點產業價值鏈的合縱連橫策略,可能是最為省力的一個方向。
此「品牌競爭環境分析矩陣」在行銷策略上有以下的重要意涵:
1.不同的競爭環境象限,代表需有不同對應的品牌發展策略。
2.分析自身品牌及產業近年來的變化,了解下一波趨勢發展。
3.掌握面臨相同困境的產業品牌發展策略,可做為自身品牌值得學習的成功典範,或是失敗案例規避借鏡。
4.當身處在不同的競爭環境象限,各品牌面對的可能競爭策略不同,所需採取的市場研究方法,來進一步驗證策略的大方向與細部操作方法就大有差別。

What’s Next

盤點現在,透視未來,預算效用極大化
透過這樣的品牌市場變化盤點,最主要的目的是讓行銷經理人可以掌握自身產業的變化,甚至透過同樣發展趨向的產業類型,思考自身產業可能的行銷應對方式與策略。而這樣的策略思維將更有目的性,且為因應未來環境發展的預先作為沙盤推演,以及作為公司行銷預算分配的依據。

 

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