新零售時代，電商開講》巫宗融（早餐吃麥片執行長）：串接線上與線下，App是切入點

馬雲說新零售，因為阿里巴巴的10倍成長在線下。阿里巴巴在電商的市占已經跑太前面，如果以公司的角度來說，他要再有10倍的成長一定是靠實體，當然在經營本質的想法上，其實原本就沒有分線上線下，只是過去兩邊資訊太難串聯。

在中國，線上需要投入的成本跟資源，很有可能已經超過線下。過去，中國有很多實體店面，因為租金太貴紛紛倒閉，電商快速竄起的原因，是因為新的通路永遠比較便宜，這個特性使得使用者不停往線上擠，人多、需求多，成本就會高。現在，不管任何廠商要上天貓、上淘寶，營運成本都比前幾年高10倍到100倍有，在某些一線或二線的城市，開電商不一定比實體租金便宜。

如果兩邊成本差不多，可以的廠商就會兩個都做。零售的另一個本質還是規模，規模經濟包含很多，其中，規模生產才可以把成本降下來，如果線上跟線下營運成本差不多，不管是電商往實體或實體往電商，應該都會有越來越多人往新零售的模式經營。

在台灣，我認為2年內新零售會發生。因為臉書廣告現在越來越貴，這兩年來成長了好幾倍，電商經營成本肯定只會一直往上，在一兩年內，線上跟線下的營運成本就會差不多，且在台灣，實體租金相較國外便宜，也算是一項優勢。

新零售是三樣東西的交流。第一個是人，也就是會員的交流。在實體店，電商開始思考線上與線下的會員資料如何串連，過去其實很少這樣，大部分實體零售的會員卡，與線上購物會員是完全兩碼子事。

第二個是產品的交流。以沃爾瑪為例，線上購買可以直接到實體店取貨，這其實是貨物的交流，過去買東西一定是從線上的某個統倉出貨，但現在不一定，因為實體可能原本就有一些營運的取貨點，所以貨品的交流是另外一步。

第三個是資訊的交流。過去店家要選站點或開實體店，很難用數據化的方式來決定哪個點比較好，但現在線上資料可以知道消費者的地區分布，甚至是第三方資料，如：Google Map人流的熱點等，來判斷哪個點比較符合原先的消費族群，同時間人又不會太少。

開實體店，目的即是希望遇到網路上較難接觸的消費者。對電商來說，經營實體店的目的，一是希望碰到新客，二是希望在碰到新客的同時，也能服務老會員，其中，前者要花比較多心力，因為這些新會員被帶到店內後，還是希望可以將他們導到線上，才可以更高頻次、密集地接觸到客戶。以經營電商的思維來看，實體相較線上還是比較被動，所以即使實體沒有賣出產品，還是希望可以把會員資料記下來，然後在線上操作，串聯線上線下的客戶。

將客戶導入線上後，以「人」的角度分析資料可以更精準操作。以早餐吃麥片為例，目前在線上的數據分析、數據系統，其實都著重在回購分析或訂單分析。傳統的分析比較著重於商品排行榜，哪個月什麼產品賣比較多、哪些賺錢等，屬於「時間點」或「產品」的分析方式；以「人」的角度分析，則是著重「回購客」都買什麼、有哪些訂單是來自從舊會員，用「人」的角度看數字，行銷也比較知道如何操作。

我覺得App可以是線上串聯線下的一個切入點。這兩年我們App購買的比例大幅提升，約成長2-3倍，以往大多數人不會安裝電商的App，但過去一年來，App下載跟使用的比例越來越高。以早餐吃麥片來說，現在App訂單佔4成，Mobile Web（手機瀏覽網頁）也佔4成，已經是1：1，而兩個加起來，等於手機的訂單就佔8成。

我自己看到的現象是，App位置的資訊比Mobile Web準。如果更多電商發現到這件事，未來可能有機會透過App對實體線下有更多操作，因為過去網頁的位置非常不準，現在App不但位置準確、可以知道消費者在哪裡，操作面向也比較多。