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廣告主新寵》螢幕解鎖App,把握這9點可以做得更好

2017-03-27
微信公眾號獵豹全球智庫
廣告主新寵》螢幕解鎖App,把握這9點可以做得更好
SmartM解讀】社群App的廣告頻率不宜過多,在有限的廣告需求下,社群裡的廣告競爭提高,這讓螢幕解鎖App,成為廣告主的新寵兒。能廣泛、多次的曝光,有效讓消費者接收訊息,螢幕解鎖App具有廣泛的用戶覆蓋率。
長久以來,人類獲得外界訊息,最依賴的莫過於自己的感知器官,但這些器官所接觸的媒介卻已發生了翻天覆地的變化。紙本媒體迅速消退,電視開機率逐年下降,寫信也即將成為回憶、PC也已不是陪伴我們最多的設備。
移動互聯網以不可逆的趨勢推動著時代的變遷,傳統媒介已被顛覆,作為移動互聯最核心的終端,手機承載的作用愈來愈重要,甚至被認為已經成為人類新的「器官」,人類已經習慣通過手機去認識、感知世界。
習慣的轉變帶動了媒介的轉變,媒介的轉變引發了廣告形式的改變,一支手機已經可以幫助廣告主完成展示、點擊、購買的全部流程,每個步驟間的關聯更加緊密,品牌與效果不再分離,我們將以獵豹移動大數據為基礎展開分析,一同探索移動互聯網時代的品牌廣告之路。

一、數位廣告成為2017主流

1.2017年全球廣告支出將達5470億美元,數位廣告佔據三分之一
根據WPP 旗下媒介投資管理集團GroupM群邑研究顯示,2017年全球廣告支出預計將達到5470億美元(增長 4.4%),其中數位廣告佔33%。 2016年,廣告支出每增加1美元其中就有0.72美元用於數位廣告,0.21美元用於電視廣告;而​​到2017年,則將有0.77美元用於數位,0.17美元用於電視廣告。
廣告主新寵》螢幕解鎖App,把握這9點可以做得更好
2.移動廣告份額持續上漲,佔據數位廣告半壁江山
根據eMarketer預測,2016年全球移動廣告支出將達到1013.7億美元。並且,從2016年到2019年,全球移動廣告支出還將持續增長,達到1955.5億美元,預計到2019年移動廣告將佔數位廣告支出的70.1%,媒體廣告總支出的1/4。
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二、如何挖掘安卓設備市場紅利

1.放眼世界趨勢,安卓系統分佈深廣
在智慧型手機市場,安卓與iOS兩大系統支配了世界主要移動終端裝置,自2010年起安卓系統迅速發展,逐年遞增,而iOS系統由於僅搭載蘋果設備,發展潛力放緩,並呈現了下降的趨勢。
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根據Appannie的《2016互聯網報告顯示》,全球手機操作系統份額方面,2015年iOS份額為16%相比上一年下降了11%,而安卓系統則上升7%,份額達到81%用戶群體巨大。
2.獲取流量紅利:工具App成安卓必需品
安卓系統的爆發,也引發了安卓App市場的高速增長。
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根據獵豹全球智庫聯合Libra發布的《2016全球App發展報告》, 工具類App安裝量遠遠高出其他類型App,是第二名通訊類的1.7倍。工具類應用需求旺盛原因在於安卓系統自身對於垃圾清理、螢幕解鎖、安全等功能不足,於是App工具從這些系統缺陷下手,工具類App屬於安卓手機用戶必需品,從工具類App入手最易獲取用戶紅利。

三、綁定用戶紅利,深挖廣告價值

1.工具類App用戶受眾面廣,寬容度高
對於品牌類廣告而言,工具App雖然用戶黏性低,但是受眾面更廣,尤其是安卓系統,用戶對於垃圾清理、因素安全保護的需求較高,這兩類工具App往往活躍用戶較多。
2.社交類App用戶黏性高、門檻高
高黏性是社交App的優勢,但相對的廣告門檻也較高。縱觀全球,各國社交App市場基本已被幾大巨頭壟斷,中國的微信、火遍歐美的Facebook、日韓的Line,在各自的重點市場活躍滲透率極高,為了保證用戶的體驗與品質,社交App的廣告頻率不宜過多,廣告位有限,有限的廣告資源下,廣告主之間的競爭勢必提高
此外,社交App被眾多用戶視為私人領地,廣告主不得不用更軟的形式,從內容入手展開推廣,若想去的理想的效果,廣告主不得不在內容製作上投入大量成本,時間週期也相對較長。
3.鎖屏工具成為連接社交App的最佳橋樑
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用戶在使用社交App 的過程中最注重的就是隱私的保護,而應用鎖成為用戶最青睞的方式,AppLock不但可以將手機螢幕進行鎖定,還可以根據用戶喜好,將單獨App進行螢幕保護。
通過AppLock數據顯示,世界範圍內使用應用鎖次數最多的五個國家分別是美國、印度、巴西、墨西哥與印尼,主要集中於美洲、亞洲等移動互聯網發展迅猛的發達國家。具體來看,在五國鎖定最多的10款App中,前2位均是社交類App,印尼市場前4名也是社交類App,表現更為明顯。
美國
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印度
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巴西
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墨西哥
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印尼
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除印尼外,美國、印度、墨西哥、巴西鎖定最多的App均是Facebook與Whatsapp這兩款世界級的社交App,印尼市場最多App的前十名中,有7款為社交App,是Top5國家中最多的。
4.建立用戶黏性,社交App最易入手
尋找用戶黏性最高App,我們首先需要觀察世界範圍活躍滲透率最高的App。
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(數據來源:Libra 數據周期:2016.12.19-12.25)
根據Libra數據顯示,觀察世界範圍用戶使用習慣,活躍滲透率排名前10名的App中有5個是社交類App。 Top10中的5款社交App,平均打開次數明顯高於其它分類App,用戶黏性極高。
5.鎖屏廣告最適合品牌廣告投放
品牌廣告的核心訴求是廣泛、多次的展示曝光,螢幕解鎖App恰好滿足了廣告主的這一需求。
具體而言,鎖屏App性質屬於工具,天然具有廣泛的用戶覆蓋度。而用戶透過螢幕解鎖App保護社交隱私的這一動作讓工具類App獲得了更多的打開次數。

四、鎖屏廣告案例

1.三星S7:用每天3100萬次曝光,進軍印度市場
上文所述,印度是移動互聯網最具潛力的市場,三星自然不會放過這一紅利。三星S7手機在印度的上市推廣宣傳中就很好的運用了鎖屏App,在高曝光的同時還取得了不錯的銷售轉化。
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三星在AppLock上以包天購買的形式投放AppLock鎖屏界面廣告,在用戶通過AppLock打開Facebook 的同時,以背景全屏廣告和小卡的形式展示新機型,並且可以通過點擊廣告直接進入Flipkart電商網站的購買鏈接。在本次的投放中,三星平均每天獲得3700萬的曝光,超過了2200萬曝光的預設目標,並達成1.4%的點擊轉化。
2.鈴木:用年輕人的方式鎖定年輕人
日本鈴木品牌在印度市場投放Swift新款車型,希望在用戶層面廣泛傳播這一信息,曝光車型圖片引發關注,為上市活動造勢。該車型主打運動與小巧,適合作為年輕人的入門之選,Facebook的用戶群自然是鈴木重點傳播的人群。
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鈴木選擇在AppLock的Facebook鎖屏界面上,投放包天廣告,在2天的時間內獲得了超過200萬次展示,其中點擊轉化率達到1.47%。經統計,每個點擊用戶的廣告內容瀏覽次數達到3頁,讓用戶對車型有了較為詳細的了解。
3.阿里速賣通:連刷7天存在感,讓雙11深入靈魂
淘寶雙11購物節在中國市場屢創奇蹟的同時,也開始了海外市場的佈局。在國內,雙11前夕消費者們已經養成了提前將商品放入購物車的習慣,而在海外用戶中,雙11還是個陌生的事物,所以高頻次的曝光和告知是開拓海外市場的重點訴求。
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阿里速賣通,透過倒計時的形式,連續包下7天的螢幕解鎖廣告界面,並將解鎖按鈕換成購物袋的形式,增加了用戶的新鮮感。用戶每一次解鎖過程都是對雙11的印象加深,本次投放供獲得了1億500萬次的曝光展示,並通過廣告直接將流量導流至阿里速賣通,形成線上購物。
通過觀察我們發現,鎖屏廣告用一種以小博大的方式,深度綁定了用戶廣泛的社交類App,將品牌廣告的訴求進行了放大式的傳播。在用戶廣度上,工具類App跨國家文化的優勢充分顯現。在用戶深度上,通過與社交App綁定,超高的打開次數也讓品牌廣告獲得了更多的曝光。
螢幕解鎖App無論在美國這種發達國家,亦或印度、印尼這類新興高潛力市場都擁有著很高的市場需求。社交應用也是全球各國用戶必不可少、黏性最高的App之一。
在用戶層面,螢幕解鎖App與社交App的綁定完美的解決了用戶對於隱私保護的擔憂。在廣告層面,高頻次的曝光與深層次的綁定,為廣告主創造了更多的價值。相信在未來,隨著移動App的發展愈發深入,用戶的安全意識愈發增強,螢幕解鎖App還將發揮更顯著的必需品效應,為廣告主與用戶兩端創造更大的價值。
 
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