前進歐洲行動互聯網，把握行動廣告３大趨勢

2017-04-19

微信公眾號獵豹智庫

【SmartM解讀】透過了解歐洲的手機、App市場、行動廣告趨勢，為攻下高質量的用戶、高額的廣告收入的未來做準備。

歐洲市場是每個互聯網公司嚮往攻下的黃金市場。這裡有高質量的用戶、成熟的付費習慣、高額的廣告收入和先進的科技。而另一方面，由於人口基數相對小，語言不統一，歐洲開發商，尤其是App開發商，真正能走向世界領先的少有人在。也有人說，歐洲成熟的PC技術造成行動互聯網轉型緩慢、歐洲人追求極致的工匠精神與移動互聯網小步快跑形成鮮明的對比，阻礙了歐洲移動互聯網的發展。

獵豹智庫基於獵豹行動自有大數據,透過對歐洲市場的手機、App、與中國市場異同、行動廣告趨勢與前景進行闡述，力圖呈現一個清晰、立體的歐洲移動互聯網概況。

一、歐洲Android手機市場：三星占據優勢，中國品牌多點開花

1、三星手機風靡歐洲市場

從三星在安卓手機中的市場佔有率來看，三星目前依然是歐洲市場的最強勢品牌。通過獵豹智庫數據觀察，在統計的歐洲15個國家中，三星在7個國家中安卓市場佔有率超過50%，其中在德國、荷蘭、英國三國市場佔有率最高。

2.中國手機廠商多點開花進軍歐洲

雖然歐洲市場三星占有率很高，但是以華為、聯想、TCL、小米為代表的中國手機廠商在歐洲也取得了不錯的成績。

中國手機品牌已經全面走向了世界，在很多國家和地區都取得了不俗的成果。根據Libra的數據，在白俄羅斯、葡萄牙、馬來西亞、烏克蘭和伊朗這五個國家，中國手機品牌的市場滲透率均在30%以上。

根據獵豹智庫2016年1月的數據，中國手機品牌在全球範圍內都取得不俗的成績，在葡萄牙、白俄羅斯等歐洲國家滲透率也非常高。

而從城市滲透率來看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮紐，滲透率高達43.8%。中國手機在成熟國家和新興國家的發展路徑略為不同。獵豹全球智庫認為，在發達國家，中國品牌在人口基數相對小的二、三線城市滲透率相對更高；而在發展中國家，由於經濟、科技水平的限制，中國手機在一線城市發展得更好。以金磚國家印度和市場發展較為成熟的德國為例：

可以看見，在德國，滲透率最高的第一、三名城市都沒有進入德國人口的前十名。手機滲透最高的蓋爾森基興，是德國魯爾區的北部的一個工業發達城市。

3.專利助力手機品牌在歐洲市場站穩腳跟

專利，正是中國手機品牌開拓歐洲市場必經的門檻，也是中國手機廠商能夠平穩佈局海外市場的關鍵砝碼。持有多數核心或授權專利，有助於提高競爭力，同時避免侵權遭到起訴，導致停止產品銷售或者直接退出市場。

歐洲專利局（EPO）公開的2016年歐洲地區的專利數據顯示，在2016年歐洲市場的專利總數中，中國公司總計申請2203項專利，僅次於美國排名第二，相比2015年上升9.2% 。

公司維度來看，華為申請了1385項專利排名第一，遠遠超越其他廠商。據悉，華為每年至少投入銷售收入的10%用於研發，在全球擁有16個研發中心，研發人員佔比達70%。雄厚的專利儲備也為華為進軍歐洲市場增加了競爭力，規避了很多法律風險。

二、歐洲App市場生態觀察：中國互聯網巨頭的缺席

1、歐洲重點國家Top20榜單對比

數據周期：2017.2.20-2.26

數據說明：活躍滲透率=App週活躍用戶數/該國Android市場總週活躍用戶數

百分數越高，表明該App在這個國家該的市場份額越高。

Whatsapp佔據了英國、德國兩國榜首，同時其它通訊、社交類應用也有靠前的排名。單一的通話已經不能滿足用戶的日常通訊需求，不同的通訊工具聚攏了不同的用戶人群。

2、分類排名：工具分類領跑的歐洲市場最強分類Top15

對智慧手機，尤其是Android系統的智慧手機而言，工具類App是日常使用不可缺少的剛性需求，用戶群體最大。同時，工具類App解決手機問題，沒有文化壁壘，也是各App工具開發者進入歐洲市場的首選領域。

3、重點分類Top10榜單對比

（1）社交類：Musical.ly打造歐洲年輕用戶音樂短片社交風潮

觀察英國、德國、法國三國社交App Top10榜單可以看出，榜單的前5名App均是美國公司產品，本土發行商整體乏力，偶有亮點。英國的Badoo，德國的LOVOO Chat兩款主打身邊陌生人約會的App上榜。

Badoo

英國的Badoo出現在三個國家的榜單中。在法國排名第八，在英國德國市場排名第十。

LOVOO Chat

與Badoo 類似，LOVOO Chat是一款主打附近好友約會的App，在法國、德國兩國社交App top10中上榜。在設計風格上與plenty of fish更加接近。

社交分類的巨頭在每個國家都設置了比較高的護城河，較大的機會都在陌生人社交方面進行突破。在中國市場，類似的陌生人社交有陌陌、探探，其中陌陌在2016年年終排名中排到了社交類的第5名，探探排第7名。

Musical.ly

在社交榜單中，Musical.ly這款來自中國開發商的App令人眼前一亮。在英國、德國、法國市場均有上榜，在德國市場排名第六，英國、法國市場排名第七。

Musical.ly是一款主打音樂短視頻功能的社交App，用戶從樂庫裡挑選一首喜歡的歌曲或音效然後通過對口型的方式錄製長度為15秒的視頻，與朋友分享。短視頻＋音樂形式在北美市場獲得巨大成功，聚攏了大量年輕用戶、產生新的網紅，一度在全球19個國家蟬聯iOS下載量第一。

2017年，短視頻成為新的風口。隨著Snapchat成功上市，Instagram加入story短片功能。從eMarketer對英國18歲以上用戶對調研數據可以看出，短視頻和社交網絡中的短視頻是手機視頻的主要觀看形式。

從App形式、用戶群體還是廣告資源來看，Musical.ly的發展前景不可限量，在歐洲有望進一步突破。

（2）電商類：中國App攪動歐洲電商市場，中國App專注二手

英法德三國的電商App分類排名中，可以看見eBay、Amazon等國際電商巨頭的影子，也不乏中國公司如Aliexpress、Wish的身影。而本地化色彩強烈的App如德國的eBay與法國的leboncoin，更偏向是生活綜合分類信息購物。另外，二手電商在歐洲國家的接受度也比較高。 leboncoin, petites annonces、eBay Kleinanzeigen都是與二手買賣相關的應用。

獵豹智庫對比了英法德、中國和美國排名第一的電商App在國家總排行榜的表現，淘寶在中國市場總排名第七，遠遠領先英德法的9、14和13，美國排名第一的eBay已經排到34位。可以側面說明中國電商市場巨頭已現，發展程度高，歐洲市場巨頭還有成長空間。

（3）影音類：Youtube一家獨大，UGC內容缺乏更多平台

根據eMarketer發表於2017年2月的數據，在手機上觀看視頻的英國用戶在2016年已經達到人口的42.1%，在智慧手機用戶中佔比68.4%，增速為9.8%。

在英國、德國、法國三國中，英國的視頻滲透率最高，達到64.55%。在三國的影片類App Top5榜單中，Youtube都以絕對的優勢搶占第一名。除了豐富的版權內容，大量的免費UGC是支撐Youtube高用戶粘性的關鍵，而排名2-4的Netflix、Google等均是傳統視頻傳媒發行商背景的app，點播視頻業務、大量的PGC內容以及影視片源版權是其進行差異化競爭的核心競爭力。

根據Mediahug Wave的數據，在2016年第三季度，英國用戶中用手機端看影片點播的用戶已經超過PC端和電視。

與英法德市場不同，中國的視頻市場呈現百花齊放的競爭景象。

中國視頻市場的前五名之間差距不大，第一名騰訊和第二名愛奇藝相差更加微弱，片源、版權是中國影片App的核心競爭資源。排名第五的頭條影片主打短片，用PGC和UGC內容配合個性化推薦技術，推送與用戶興趣有關的影片。

（4）新聞類：聚合App表現強勢

透過觀察可以發現，聚合類新聞Flipboard在歐洲新聞資訊市場佔據老大地位，而隨著越來越多的用戶通過社交App獲取新聞資訊，Facebook的Instant Article進行得紅紅火火，Twitter繼推出新聞產品「 moments」之後，乾脆在Googleplay上也把自己劃分到了新聞資訊分類，謀求轉型。 Flipboard和Twitter在新聞資訊App排名的領先，對傳統媒體是巨大的挑戰。

在各國新聞資訊前10名中，傳統媒體依舊佔有一席之地，如英國市場的衛報、每日郵報、BBC、SKY TV，德國市場的明鏡周刊、焦點雜誌、n-TV，法國市場的費加羅報、巴黎人報、20分鐘日報等。

中國市場通過一場個性化新聞革命，新聞市場格局與歐洲市場有異曲同工之處。個性化推薦最開始受到了聚合新聞的啟發，把用戶感興趣的內容先集合，之後再通過算法進行個性化分發。可以說，個性化推薦是脫胎於聚合又在聚合方面進行了功能升級。

在中國市場中，排名前五的都是帶有聚合性質的個性化推薦新聞產品，除了騰訊新聞曾經也是傳統門戶之外，其它傳統媒體的App退守6-9名。

在英法德排行榜中，Flipboard、Twitter之外唯一一款在三國市場皆進入Top10的國際性新聞App，是News Republic。 News Republic原來是法國公司的產品，已經在歐洲運營6年時間。在獵豹移動收購News Republic之後，繼續在版權上下功夫，目前News Republic在全球範圍內已經擁有超過2300個媒體夥伴，覆蓋47個國家、43種語言，每天更新內容多達到10萬篇文章。

此外，結合中國市場的成功經驗，獵豹把自身大數據和個性化推薦算法融入News Republic。而數據也證明，通過對版權、海量內容的經營，個性化推薦技術的精準，News Republic在歐洲的成績更加亮眼。而在歐洲尚沒有出現與之類似的競爭對手，News Republic在歐洲的發展還將愈發值得期待。

3、歐洲難覓App發行商巨頭

根據《2016全球App發展報告》，在全球App發行商Top15中，美國、中國發行商共計佔據13名，基本壟斷了Top15發行商的榜單。歐洲僅有俄羅斯的Yandex躋身前十，而西歐其他互聯網發達國家如：德國、英國、法國則沒有進入榜單。

反觀遊戲發行商Top15榜單，情況與App發行商形成了反轉，遊戲發行商Top10中有7家來自歐洲的公司，其中排名榜首的King與Supercell分別來自英國與芬蘭，中國發行商騰訊排名第三位。值得注意的是在2016年，騰訊以約86億美元的價格收購Supercell的84.3%股份，收購完成後，按收入衡量騰訊公司已經成為全球最大的遊戲發行商。

同樣，排名第一的King也在2015年被被美國Activision Blizzard, Inc.公司以59億美元收購。

4、中國互聯網巨頭的崛起：創新的最堅固的防火牆

觀察英、法、德三個歐洲國家Top 30 App榜單可以發現，歐洲本土發行商佔比均小於50%，歐洲本土發行商區域覆蓋能力不足。而移動互聯網相對發達的中國市場情況則完全不同，中國市場Top 30榜單中的App發行公司全部來自本土，無論何種分類的外國發行商app都難以在中國市場收穫成功。有一部分原因在於Facebook等巨頭目前被排除在中國市場之外，但更重要的，是中國互聯網市場的創新。

1）直播引領的電商內容化

在中國移動互聯網領域當下最火熱的當屬直播App，在各大電商平台眼中，直播已經成為其內容營銷最重要的手段之一，傳統意義下的電商流量入口正在越來越被弱化，「用戶」的力量在互聯網世界中開始權重越來越大，「直播」和「內容」，可能會成為新的流量入口。

「直播+電商」的合作模式為網紅直播、明星和電商平台帶來了雙贏的效果，據獵豹智庫不完全統計，中國電商App中接近10家都開啟了直播功能，進行直播導購或者買手直播。

另外一種電商內容是把個性化內容接入電商App中，把廣告融入內容，給用戶講故事，同樣帶來轉化率提高。

2）共享經濟

當下流行的共享經濟理念在中國得到了新的應用，其中以行動叫車App的共享經濟試水最具代表性。

Uber是全球出行共享經濟的引領者，不過到了中國市場在與滴滴競爭中沒有占到便宜，滴滴在出行的基礎上，延伸出了出租車、順風車、滴滴大巴、試乘試駕、跨省順風車等多業務分支，並結合微信支付與優惠券分享增強了與用戶的互動。最終Uber在中國以被滴滴收購落幕。

比起Uber在中國的崛起和衰落更令人驚訝的是，中國嚴格的新車銷售條例對產業的影響。根據2016年10月提出的規定，但在上海和北京直到12月才開始生效，汽車租賃服務的司機必須擁有這些城市的當地「戶口」（居住許可證）。我們已經看到，自從政策生效以來，過去一個月對滴滴的表現產生了負面影響。

2017開始，滴滴宣布投資巴西的打車App 99 Taxi，加上滴滴租車國際版上線、對共享自行車ofo的戰略投資，可以看出滴滴重點轉向兩個方向：海外市場、共享自行車。

在滴滴Uber大戰後，中國市場又衍生出了以摩拜單車、ofo單車為代表的共享單車模式。

2015年至2016年，共享單車市場整體用戶數量實現了從245萬到1886万巨大增幅。比達諮詢預測，2017年，共享單車市場用戶規模將繼續保持大幅增長，年底或達5000萬用戶規模。ofo單車在2017年3月完成了D輪4.5億美元融資，摩拜也在2017年累計完成3億美元的D輪融資，共享單車成為當下資本最火熱的投資領域。

來自中國的共享單車也在擴展海外市場，歐洲也許就是它們的下一站。

3）個性化新聞推薦

中國新聞資訊App市場的競爭激烈程度在世界範圍實屬罕見，門戶時代幾大豪強新浪、搜狐、網易、騰訊地位不減，新晉豪強今日頭條憑藉個性化推薦閱讀豪取中國資訊市場第一把交椅。

幾大互聯網巨頭自然不會錯過個性化新聞推薦這個風口，紛紛推出天天快報、一點資訊等應對產品。目前，幾款產品在個性化推薦新聞App在技術上已難分伯仲，開始憑藉著其背後各自的強大資源加持競爭，並瞄準了短片領域。個性化推薦將成為中國新聞資訊類App市場的標配。

三、中國與歐洲

1.中國App發行商在歐洲

阿里巴巴

天貓國際、全球速賣通和阿里國際站是阿里出海的三顆重要棋子，分別主攻跨境電商、出口B2C、出口B2B三大方向。阿里速賣通在歐洲國家的電商分類都有很好的排名。

阿里速賣通在歐洲國家電商分類的排名情況

在電商之外阿里雲宣布登陸歐洲市場，其位於歐洲的數據中心正式開放運營，同時與沃達豐達成戰略合作，攜手為歐洲提供雲計算服務，在德國法蘭克福建立數據中心，該數據中心達到T3＋等級。產品方面，阿里雲的計算、存儲、安全、中間件等產品將陸續登陸其歐洲節點。

騰訊

在《2016全球App發展報告中》騰訊綜合排名列全球第3，在中國公司中排名第1。騰訊的成功離不開中國市場的貢獻，而在騰訊的產品中，微信貢獻了最多的市場份額，QQ緊隨其後。在全球業務中，騰訊遊戲通過對Supercell的收購，按收入衡量騰訊公司已經成為全球最大的遊戲發行商。

隨著遊戲、直播、社交、金融等互聯網行業的不斷發展，在這些領域均處於強勢地位的騰訊把觸角伸向海外市場。騰訊雲在2016年12月宣佈在海外開放11個海外服務節點，歐洲地區的法蘭克福、倫敦和阿姆斯特丹均被包括在內。

百度

目前百度移動產品矩陣已遍布200多個國家和地區，擁有16億用戶，3億月活躍用戶。在App開發上，百度選擇結合區域市場的需求和國內先進經驗量身定制產品，比如在印尼做直播、在巴西做團購，在韓國以及東南亞市場百度魔圖，未來還即將在日本推出自媒體內容平台，不斷去做一些內容、服務、輕社交的產品拓展國際市場。百度地圖成為百度歐洲戰略的先行產品， 2016年6月百度地圖正式登陸歐洲32個國家，併計劃在2020年實現50%的用戶來自海外的目標。

獵豹移動

獵豹移動是中國App開發商出海成功的典範，據獵豹移動財報顯示其有超過80.3%的用戶來自於以歐美為主的海外市場。獵豹移動主打工具類產品，如獵豹清理大師、安全大師、電池醫生等。同時，獵豹也是世界排名第三的遊戲發行商，其代表的鋼琴塊2 在2016年層曾創下 App Store 117個國家總榜排名第一，輝煌成績。 2016年獵豹移動以5700萬美元的價格收購全球移動新聞服務運營商News Republic開啟了內容戰略轉型，News Republic也成為獵豹移動進軍歐洲市場的一大利器。

2.投資

根據Rhodium的數據，中國對歐洲的投資在2013年超過了歐洲對中國的投資，並且取得了大幅度的領先。

中國家電企業美的集團在2016年斥資45億美元收購德國工業機器人製造商庫卡公司（Kuka AG）。庫卡公司是德國市場上領先的專注於工業製造流程數字化的企業。庫卡的機器人目前已被用來裝配Audi轎車和空中巴士的飛機。

中國列印機製造商艾派克在2016年攜手太盟投資( PAG)及聯想控股旗下的君聯資本共同以約25億美元全資收購國際著名品牌列印機及軟體公司利盟。

2016年，北京控股（Beijing Enterprises）斥資14.4億歐元，收購了德國廢物處理公司EEW Energy，創下中資收購德國企業的最高紀錄。

眾多的收購一方面一方面顯示出中國的資金實力日益雄厚，另一方面，體現出中國公司對歐洲的技術趨之若鶩。

四、歐洲移動廣告趨勢洞察：三個不容錯過的機會

1.歐洲移動廣告位居前列

根據eMarketer截止於2016年12月的數據，在所有媒體廣告中，行動廣告的滲透率在逐步增長。西歐以16.2%的滲透率位列第三，僅次於亞太和北美。東歐和中歐排在第四。

從行動互聯網廣告投放的具體金額上來看，西歐同樣排名第三，正穩步上升中。

其中，英國、德國、法國占據了行動廣告的前3名。

2.歐洲行動廣告發展趨勢

獵豹智庫通過具體數據，總結出移動廣告在歐洲的發展趨勢。

趨勢1：in-App廣告投放增加

隨著智慧手機的普及，App功能自我升級，越來越多的用戶選擇安裝使用app而不是統一用瀏覽器解決問題。廣告也隨著這個趨勢，在程序化購買中加大in-App投放。

從數據可以看出，截至2016年第三季度，大部分國家的in-App投放佔比已經佔據了超過80%的份額，而中國已經達到99%。

趨勢2 ：有內容的廣告

在一份面向美國和西歐用戶的問卷調查中，用戶對於舊形式的廣告已經達到頂峰。彈出廣告、手機廣告、貼片廣告、廣告橫幅等都是用戶深惡痛絕的對象。而在視頻廣告中，很大部分的用戶開始使用廣告屏蔽功能，極大影響了廣告效果和廣告主的權益。

但是是否廣告與用戶體驗就是對立關係呢？也不盡然。在中國，就興起了一股營銷的風潮。例如某個名人穿過的衣服，粉絲會去搜尋同款；綜藝節目中開始想提及贊助商的產品和名字；在網上看到一篇感興趣的文章，看到最後才發現是一篇廣告，用戶並不會覺得被冒犯，如果引出廣告的方式有趣，反而會獲得用戶的稱讚。而這個趨勢並非中國獨有，在英國短視頻用戶的調查結果中，63%的受訪者表示希望廣告可以更好跟品牌融合，進行創新，而非生搬硬套；而超過半數表示如果廣告跟視頻內容結合起來，會更容易接受。

趨勢3：垂直影片的興起

影片廣告在全世界範圍內成為潮流，這已經是不爭的事實。而背後出現的，是以適應手機屏螢幕而誕生的垂直影片。垂直的形式在手機螢幕完美呈現，為用戶呈現了更多內容、有更好的體驗，大部分互聯網巨頭，如Snapchat、Vimeo、Espn、Periscope等，都在發展垂直視頻功能。同樣的道理適用於垂直影片廣告。用戶無須調轉手機即可無縫觀看影片廣告，可以看到更大面積的內容，獲得絕佳體驗。

案例1： Snapchat

Snapchat在2014年10月發布了首條垂直影片廣告。根據Snapchat的數據，垂直影片的播放完成率比橫屏視頻高了9倍。

案例2 ：Facebook

2016年2月，Facebook發布了全螢幕廣告Canvas，在其訊息中播放。

案例3 ：新聞集團

在今年的戛納廣告節上，美國新聞集團這一媒體巨頭髮布了它第一個豎視頻格式的廣告。《紐約郵報》和《太陽報》成為新聞集團旗下第一批為廣告商提供這種形式廣告的機構，隨後新聞集團旗下其他報紙會陸續跟進，這其中也包括了華爾街日報。同樣是新聞類App，News Republic也開發了垂直影片廣告。

案例4：獵豹移動

獵豹移動每月活躍用戶數超過6.12億，產品涵蓋社交、短片、通訊、直播、新聞、App、攝影、遊戲等類別。獵豹移動的產品線提出了「vertical video in all social moments」的解決方案，給廣告主提供pre-social moment、in-social moment、utility moment and content moment這些全方位的垂直影片廣告方案。