積極經營跨裝置佈局，別忘了手機轉率才是網購業績提升關鍵

2017-04-12

SmartM/彭書耘

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】儘管電商交易量大增，零售商的電商成績關鍵其實還是取決於手機轉換率。

行動裝置系統論壇（ Mobile Ecosystem Forum）最近研究顯示，58％的客戶在使用手機購物到一半就放棄交易，原因包括擔心個資外流、連線不穩定或購買流程太過冗長。這意味著一半以上的客戶都因行動裝置體驗不佳導致購買率下降，行銷人員試圖用跨裝置行銷解釋，例如有些人可能會通過筆電購買，但實際上仍有至少有五成的流失率，手機購物依然存在許多改進空間。

雖然行動裝置的發展讓用戶得以隨時瀏覽商品，增加線上與線下互動的可能性，但數據顯示在行動網頁上存在的關鍵問題如瀏覽商品、申請帳號、結帳，皆影響使用者的購買行為。有些行銷人員認為要解決此問題不難，只要將個別的購物旅程、跨裝置使用等多項數據製作成量化數據便能分析，然而，解決跨裝置的問題，並不代表解決了行動裝置購物本身的問題。

行動裝置購物的現存問題

購物習慣隨著網路普及改變，為了獲得更多產品資訊，許多消費者皆會在實體店面中拿出行動裝置。因為搜索的方便和線上撿便宜的心態，實體店面逐漸演變成比價場所。然而，消費者雖是在網上找到了相對價格低廉的物品，放進購物車後卻放棄購買的比率卻也高得驚人。另一方面，相較於行動網頁，App的競爭力不斷降低。根據日本野村綜合研究所的調查，2016年美國用戶App下載率銳減20%，2017年可能持續下降。行動應用程式目前朝著資訊個人化和加載時間縮短發展，試圖挽住局勢，穩定用戶使用率。

用進步改變現實

企業品牌因為建置跨平台購物，卻忽略行動裝置購物的問題，零售商也僅是極力拉攏原本的PC用戶群，希望跨裝置體驗可以吸引這群消費者，其實兩者的解決方案皆在於優化行動裝置的App或者網頁，多花心思傾聽消費者的使用經驗回饋，由平時儲存的使用者數據分析，若是要提升行動裝置經驗，可以從以下三種減少作為改善方向：減少加載時間、減少步驟程序、減少點擊次數。

在有限的螢幕上，單一頁面得以簡單的呈現便足夠，過多的資訊、過長的頁面會使加載時間增長，也容易使用戶失去專注力。步驟程序的重點其實在於結帳，可以利用簡單的線條區別重要資訊，也不要將需要填寫的資料一口氣顯示在螢幕上。最後無論是表單或是資訊呈現，都應該簡潔呈現，讓使用者能順利走完購物旅程。

跨平台購物是個趨勢，轉換的同時衍伸出的問題更是需要零售業積極投入解決。讓用戶擁有更好的行動購物體驗，降低平台轉換中流失的客戶，也減少在購物旅程中放棄結帳的用戶，零售業將更能在電商的時代中走向未來。