Facebook Pixel Facebook Pixel

活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示

2017-05-10
創新拿鐵
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
【SmartM解讀】創業有許多眉眉角角需要注意,稍有閃神一不注意,也許機會就流失了。Evernote的經歷告訴我們並不是做越多事越好,要把自己專業的做到精才是厲害。 
2012年,雲端記事本Evernote突破3000萬用戶,估值10億美金,執行長Phil Libin宣稱Evernote將成為「百年企業」。接下來3年,Evernote命運出現轉折:2015年Libin下台;同年9月,新任執行長Chris O’Neill宣布裁員並關閉3間全球辦公室。
昔日獨角獸風光不再,Evernote的經營有什麼值得上班族學習的地方?
本文四大重點:1. 不能只是「免費」,「慷慨」才是最好行銷。 2. 保持專注!所有創業者都該避免的「5%陷阱」。 3. 救命丹還是緊箍咒?資金是把雙面刃。 4. 勒緊褲帶還不夠!Evernote的關鍵轉折。
創新心法:做事不能三心二意,也不要陷入不斷追求新事物而忘記初衷的陷阱中,不然你將會失去更多。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
相信讀者對這隻綠色大象並不陌生,Evernote的logo發想自美國諺語「大象不會忘記」(An elephant never forgets)。
(圖片擷取:wikimedia
行動時代來臨、數位化工作成為趨勢,個人擁有的裝置及檔案越來越多。在跨平台同步服務尚未出現前,人們想找到特定資訊必須記得對的裝置(電腦、手機、隨身碟)及對的位置(電子郵件、網頁、筆記本),管理數位資產成為一件耗費心力的苦差事。
正當人們為此煩惱時,Evernote提供的便利紀錄方式、跨裝置同步和多元搜尋彷彿一場及時雨,滿足人們整理雜亂資訊的渴望,成為資訊爆炸的時代裡不可或缺的好幫手。
Evernote能有初期的驚人成長,除了產品本身確實解決了使用者的痛點,前執行長Phil Libin獨特的「免費哲學」也是重要因素。

1. 不能只是「免費」,「慷慨」才是最好行銷

「免費模式」是許多公司衝刺用戶數量的選擇,例如「讓你免費聽音樂」的Spotify、付費解鎖更多關卡的憤怒鳥、防毒軟體小紅傘AVIRA等,都是提供功能有限的免費版本吸引用戶,再以完整功能的版本促使用戶付費升級的成功例子。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片擷取:Picserver.org
然而Libin卻不這麼想:Evernote提供具備完整功能的免費版本,以及夠用的儲存容量;除非有離線存取、提升容量等進階需求,否則不需額外付費。
之所以顛覆傳統做法,Libin的理由是:功能不全的免費版本無法呈現完整體驗,用戶不會因此選擇付費升級或留下。因此,免費模式的重點應該放在如何讓客戶愛上你的產品。
以百年企業做為目標,Libin思考的不是在短時間內從用戶身上榨出現金,而是成為他們生活的一部份。當用戶記錄在Evernote的內容越多,支付相對低廉的代價以保存這些無價回憶是非常划算的選擇。「比起讓你馬上掏錢,我更希望你留下來。」(Stay than pay.)
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片來源:Flickr
策略看似理想,但真的有效嗎?Evernote著名的「微笑曲線」或許提供了最好的答案。
採用免費模式的企業中,大部分產品的用戶活躍度是一條隨時間下降的趨勢線,當新鮮感退燒之後,若使用者無法得到他們期望的,便一去不回頭 — 就像紅極一時的精靈寶可夢。
但Evernote的曲線有些不同,如下圖所示:雖然用戶活躍度在第1年下滑一半,然而隨著時間過去,活躍程度開始回升。這樣的結果證明了一件事實:「當你的產品為客戶帶來真正價值,才能通過時間的考驗。」
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
圖說:Evernote用戶活躍度與時間關係圖
(圖片擷取:techcrunch
在集結一群活躍用戶之後,「免費」模式又是靠什麼來永續經營呢?
暢銷書「長尾理論」作者Chris Anderson曾經表示:「所謂的網路經濟免費理論,實際並非完全免費,而是 10% 的核心用戶付費來支持 90% 的免費用戶。」
從Evernote的數據來看,用戶在前30天升級付費版本的轉換率大約是0.5%、半年後增為1%。當時間拉長,1年後的用戶付費比例更高達8%!以業界不成文的優秀轉換率標準2%來衡量,Evernote無疑取得巨大成功。
初期的快速成長、正面的市場反應,Libin百年企業的夢想正逐漸成形。為了拉進更多使用者來達成10億用戶的目標,Evernote在核心的筆記功能之外,還同時推出影像編輯、食譜分享等一系列應用。看似合理的決策,卻使得閃亮的獨角獸陷入了許多大企業都曾經歷的困境。

2. 保持專注!所有創業者都該避免的「5%陷阱」

為了追求持續成長,Evernote不斷增加新特色來拉進更多用戶。但五花八門的功能卻讓使用者難以理解Evernote的核心價值。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片擷取:Evernote
舉例來說,Evernote的本業「跨裝置檔案同步」與Dropbox、Google Drive等雲端儲存性質相近;內建的網頁擷取服務「Web Clipper」又和Instapaper打對台;為了提供和Photoshop、Gimp一樣的圖片加註服務,又買下「Skitch」來壯大聲勢。
Libin曾經表示:「很多用戶跑來告訴我,他們只用到Evernote其中5%的功能,但最大的問題是:每個人的5%都不相同。」
傾聽用戶的需求是好事,但照單全收而開闢過多戰場卻讓企業手忙腳亂。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片擷取:千庫網
首先,內部資源將產生分配問題,同時維護多樣產品也造成工程團隊的負擔,一邊開發核心功能、一邊又要支援新功能的嘗試,蠟燭兩頭燒的結果就是無暇提升品質,導致許多使用者在網路上抱怨Evernote並沒有把他們的問題放在心上。
從銷售角度來看,Evernote的確以包裹式產品成功做出差異化,但「什麼都有」不等於「什麼都好」。聰明的客戶也許會發現,與其購買95%用不太到的功能,不如尋找把需要的5%做到極致的更好選擇。
最後,越來越臃腫的產品意味著:當你想簡單寫點筆記時,卻得經過重重選單才能達成目的:呈現在客戶面前的是非常糟糕的使用者經驗。
專注於核心產品做得最出色的例子就是一次做好一件事、由通訊App轉型為攝影公司的「Snap」(前身為Snapchat)。根據執行長Evan Spiegel的說法,Snap開發的所有產品之中,大約只有1%真正上市。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片擷取:Business Insider
所有企業都該思考:該顧及所有用戶需求增加新功能、擔負可能搞砸原有產品的風險?或顧好基本盤,專注服務10%的核心客戶就好?其中比例值得花費心力好好拿捏。

3. 救命仙丹還是緊箍咒?資金是把雙面刃

2008年,Evernote曾經面臨生死關頭。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片來源:pixabay
起初,美國投資人並不看好Evernote的長期免費模式。因此,四處碰壁的Libin將募資的對象轉往歐洲。好不容易談定一筆1000萬美金的投資、準備拓展市場時,2008年底的金融海嘯卻給了Evernote一記無情重擊。投資人縮手觀望,資金無法到位,Evernote帳戶裡的現金只夠維持2週的營運。
經過許多嘗試,資金依然沒有著落。半夜無法入眠的Libin坐在電腦前,準備隔天到公司和同事們宣布即將關門的消息。
凌晨3點,一封e-mail救了Evernote一命。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片來源:pexels
一位瑞典的軟體創業者來信,感謝Evernote為他的生活帶來改變,信件的最後,也婉轉地表達了投資Evernote的意願。
Libin隨即打開Skype,接下來的40分鐘,雙方談定了一筆50萬美金的投資,解決了Evernote的燃眉之急。難關之後,才有2012年Evernote獨角獸的誕生。
在適當時機引進外部資金可以救急、擴張,但同時也讓公司經營背負了更多期待。站在投資人的立場,投資的目標越快獲利、上市,成倍的報酬才是終極目標;對員工而言,平日辛苦工作得到的股份能夠變現,也是付出心力的實質回報。因此,Evernote什麼時候上市一直是員工和股東迫切的期待。
但不幸的是,Libin在許多場合中毫不諱言地表示,自己對執行長被賦予的種種責任缺乏熱情,例如:建立銷售團隊、幫助員工職涯成長、與華爾街交涉討論上市計畫等興趣缺缺。對於各界關心Evernote何時上市,Libin的回答永遠都是「也許再過幾年吧。」
此外,Evernote的驚人轉換率並沒有帶來實質獲利。2014年的報告中,由於持續擴展新的國際市場(東南亞、日本、中國)以及開發新的產品特色,高額投資使Evernote入不敷出,財務依然處於虧損狀態。許多評論甚至預言,Evernote將會是第一隻倒下的獨角獸。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
圖說:Evernote新任CEO Chris O’Neil(左)、前任CEO Phil Libin(右)
(圖片來源:recode
面對來自內外的高度期待,Libin不再堅持他細水長流的理想,轉而尋找具備熱情、將Evernote的獲利數字及上市目標擺在第一優先的專業經理人。2015年7月,來自Google X實驗室、負責Google Glass專案的Chris O’Neil接下了Libin手中的棒子。新官上任之初,O’Neil重新調整經營方向,開啟許多開源節流的措施。

4. 勒緊褲帶還不夠!Evernote的關鍵時刻

從前員工的訪談中,Evernote除了裁員、關閉辦公室,還取消了家庭清潔、海外派駐津貼等部分員工福利。最重要的是,每年在舊金山舉辦、邀請許多重量級貴賓演說的Evernote年會(Evernote Conference, EC)也宣布停辦。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
圖說:2013 Evernote年會
(圖片擷取:Evernote
從新的產品策略看來,Evernote重新聚焦在「筆記」的核心業務,停止支援「Food」、「Skitch」等非核心功能。此外,也提高付費版本價格、同時限制免費版本只能在2個裝置間同步。無非是希望將資源整合做更有效的利用,使付費用戶「有感升級」,藉此提高用戶升級意願。
Evernote能重返獨角獸行列嗎?
2017年2月,Chris O’Neill在訪談中開心地宣告,Evernote正式轉虧為盈、全球用戶突破2億、付費用戶比例增加一倍。在未來,Evernote也計畫不再由外部募集資金,希望能維持健康的金流,朝自給自足的目標邁進。
曾被美國知名媒體Business Insider點名為即將倒下的獨角獸,經過一番大刀闊斧的改革,Evernote目前看來氣色不錯。但創始精神也不再純粹,從「Stay then pay.」變成「Pay! Then stay.」的急轉彎,不免拋下了許多原本活躍的忠實用戶。
對企業來說,策略失誤或許來得及補救,但人才流失造成的負面效應卻會造成永久的傷害。曾經,在Evernote工作令人嚮往,但經過裁員風波、以及Libin不重視員工職涯發展的論調,Evernote早已不是人們心目中的首選。
重拾市場信心、吸引人才、持續追求成長,Evernote想成為「百年企業」要努力的路還很漫長。
活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote興衰之路的4大啟示
(圖片來源:pexels
回顧這段過程,每一位創業者和經營者在企業成長過程中,無可避免會和Evernote面臨相同的艱難抉擇:該犧牲一些理想與現實妥協以求生存?或冒著失敗風險、堅持初衷而放棄短期利益?
或許,畫家雷諾瓦的名言可以給我們一些鼓舞:「痛苦會過去,美會留下來。」
 
延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

處理中