小公司靠hashtag（#）撂倒可口可樂，２個操作技巧捨棄傳統行銷

【SmartM解讀】想在茫茫人海中做特別的品牌，不只要有好產品，更要有別出心裁的行銷內容，抓住消費者愛新鮮、創新的心。 

炎熱的夏天，讓人想來一瓶冰冷的飲料。你會選擇手搖杯？還是便利商店裡琳瑯滿目的碳酸汽水？在美國，主打健康的氣泡水漸漸的變成了最受歡迎的飲料。本文介紹美國中小企業LaCroix，如何擠下可口可樂，成為全美銷量第一的氣泡水 。

本文2大重點：1.捨棄傳統行銷手法，靠社群網站讓消費者熱情擁戴。2.多樣化的風味結合搶眼的包裝，吸引了消費者的目光。

LaCroix是美國 National Beverage Corp.（全國飲料公司）旗下的一個品牌，主要商品為風味氣泡水，以零熱量、多樣化的風味及宛如霓虹燈般的鮮豔包裝為主要的特色。

根據美國趨勢分析公司 TrendSource 2015年底的統計數字，從2009年到2015年，LaCroix是美國市占率第一的氣泡水，有著驚人的30% 市占率。第二名是來自於歐洲的Perrier氣泡水，但市占率卻只有LaCroix的一半而已。

近年在美國，健康飲食的意識逐漸抬頭。而成為美國人日常飲食的可樂以及其他含糖碳酸飲料，在這樣的風潮下，受歡迎的程度受開始滑落。而氣泡水，作為含糖碳酸飲料的替代選項，銷量也因此快速的成長。很多飲料界的跨國巨獸，如可口可樂、百事可樂等，都有注意到這個風潮，也紛紛推出相對應的產品。但是，在氣泡水市場佔據龍頭寶座的卻是LaCroix，它成功擊敗這些強敵的關鍵是什麼？

雖然健康飲食的風潮讓氣泡水銷量迅速上漲，然而真正讓LaCroix 成為第一的關鍵卻不只如此。

相比起其他飲料公司，全國飲料公司的行事風格相當低調，極少出現在螢光幕前， 因此它的品牌鮮少為消費者所知。在行銷 LaCroix 時， 全國飲料公司大膽的捨棄了飲料廠商中常使用的行銷技巧，例如高速公路旁斗大的廣告看板、電視廣告、明星代言，或者是成為運動賽事的贊助商。它們採用完全不一樣的策略，將 LaCroix 介紹給年輕的消費者。

LaCroix 選擇採用社群媒體為主要的行銷戰場，所以Hashtag的使用就變得非常重要。LaCroix團隊會盡力在社群中回覆所有消費者的留言，發自內心和他們溝通交朋友。當LaCroix與消費者成功建立感情，下一步LaCroix會鼓勵消費者在使用它們的產品時在 Instagram 和 Twitter 用它們獨有的 Hashtag：「 #LaCroixlove」 以及 「#LiveLaCroix」。然後再將這些貼文或照片分享給親友們 。透過這些分享，LaCroix 能夠快速的讓更多的消費者認識這個品牌。

另外，LaCroix 也在社群媒體上，將自己和時下流行的趨勢做連結。例如，美國有一個名為 Whole30 的計劃，要求參與者在一個月內不食用任何精緻食物、糖、乳製品、以及穀類。LaCroix 會特別去搜尋消費者分享LaCroix 的貼文，並在貼文內加上 #Whole30approved 這個 Hashtag，然後再轉貼到自己的社群網站內。這麼做的目的是為了將自身品牌與熱門話題綁在一起，提高曝光。

當有遇到重要節慶時，LaCroix 也會在社群網站上發起不同的活動，讓消費者參與。舉例來說，2016 年的萬聖節，LaCroix 就推出只要消費者穿上和LaCroix相關服裝，就免費贈送一瓶LaCroix氣泡水的活動。透過舉辦這種趣味性十足的活動，成功讓LaCroix變成社群中的熱門話題。

在短短的兩、三年的時間，LaCroix在美國已被塑造成潮流的代名詞。因此，越來越多的年輕使用者會在社群媒體上分享各種LaCroix與調酒、派對、藝術、以及服裝結合的照片，已展現自己的潮流品味。

若是沒有好的產品，再好的行銷策略也不見得會湊效。LaCroix在2004年，原本只有6種口味，但到了2015年，卻已經推出超過20種口味以上的氣泡水。在2015年，甚至推出了可口可樂風味的氣泡水產品，讓擁護可口可樂及百事可樂的消費者多了一個選項，不再陷入滿足美食慾望與喝下大量糖分之間的兩難。

除了不斷推陳出新的選項提供消費者選擇以外， LaCroix還有著相當引人注目的外觀包裝。一般來說，瓶裝水的外觀會以透明的包裝，搭配著白色、水藍等淺色系配色，透過明亮、簡潔的設計，希望可以傳達出透明、乾淨的概念。同樣的設計概念，也常出現在象徵健康，無負擔的氣泡水包裝當中。

然而在LaCroix的嶄新包裝中，卻大膽的打破了這一原則，故意塑造出與眾不同的產品外觀。它水藍色的標誌，採用了富有流動感的書寫字體來展現，並搭配著大膽、強眼，宛如霓虹燈般的金屬色調。這樣的設計，不只打破了一般飲料包裝 的設計原則，也違反了LaCroix母公司，全國飲料一向低調的作風。如此強烈的風格， 當初並不被全國飲料所喜歡 。然而，出乎全國飲料的預期，LaCrioix 新的設計風格，卻得到了廣大消費者的喜愛。

與其他品牌的氣泡水相比，LaCrioix 鮮豔明亮的設計，讓消費者一眼就可以由擺滿各種飲料的貨架上找到它。就算是從來沒有接觸過 LaCrioix 的消費者，也很容易被LaCrioix 搶眼又特別的設計所吸引。

要得到成功，運氣固然重要，但是，創新的能力卻能夠帶我們走得更遠。LaCrioix 幸運的搭上了氣泡水的熱潮，而成功的讓銷量上升。但是，讓它能夠成為市佔第一的主要原因，是因為它願意在行銷和包裝上突破傳統的做法。